Content statt Media – Grundlegende Veränderungen in der PR-Arbeit (Teil 1 von 2)

31. August 2017

Content statt Media – Grundlegende Veränderungen in der PR-Arbeit (Teil 1 von 2)

Die Public Relations befinden sich im Umbruch. Ursache dafür ist das schnelle Fortschreiten der Digitalisierung und deren pausenlose Dynamik. Damit entstehen neue Herausforderungen an die Online-Kommunikation zwischen Unternehmen und Nutzer. In diesem Zusammenhang genügt das Media-Modell „Paid-Owned-Earned“ im Content-Mix nicht mehr als die Methode, um ausgewählte Zielgruppen im Internet zu erreichen. Statt den Fokus auf eine kanalspezifische Sichtweise zu beschränken, muss der Blick entlang der Customer-Journey und deren „Touchpoints“ (Kontaktpunkte) erweitert werden. Der Nutzer sowie die Art des Contents stellen den Mittelpunkt des neuen Content-Modells dar und sorgen dadurch für neue Anforderungen an die Public Relations.

Der Inhalt ist es, der zählt. Qualitativ wertvoller, hilfreicher und nützlicher Inhalt, der nicht werblich wirkt, weder das Produkt noch die Dienstleistung direkt in den Vordergrund stellt und zusätzlich für Unterhaltung sorgt. Das interessiert den Nutzer deutlich stärker als die Plattform bzw. der Absender, über den ihn der „Content“ im Endeffekt erreicht. Somit kann man inzwischen nicht mehr vom „Media-Modell“ sprechen, denn die Kommunikationskanäle rücken in den Hintergrund.

Stattdessen setzt sich das „Content-Modell“ zunehmend durch, das sich auf den Kunden mit seinen Wünschen und Erwartungen konzentriert. Allerdings gelingt das nur mit empathischer Kommunikation seitens des Unternehmens. Der entscheidende Schritt zum Erfolg ist unter anderem auch das Verständnis der „Customer Journey“ inklusive der dazugehörigen Touchpoints. Welche Reise unternimmt ein potenzieller Kunde über verschiedene Kontaktpunkte, bis eine Kaufentscheidung getroffen wird? Die Touchpoints umfassen nicht nur klassische Werbung mit Anzeigen oder Spots im Radio / Fernsehen, sondern ebenso Freunde und Bekannte, Onlinemarketingmaßnahmen als auch Online-Rezensionen in Sozialen Netzwerken wie Nutzerkommentare in Facebook oder Blogger Videos auf YouTube.

Diese Entwicklung verändert grundlegend die Aufgabenfelder der Public Relations als Bindeglied zwischen einem Unternehmen und der Öffentlichkeit.

Social Content als neuer Aspekt

Das Content-Modell umfasst insgesamt vier Elemente: „Paid – Owned – Earned – Social“. Sie bilden ein komplexes Gefüge, das Marketing und PR vor neue Herausforderungen stellt. So muss PR heute vielseitiger und facettenreicher sein, um neben den klassischen Redakteuren zusätzlich auch mit Bloggern/Influencern sowie den Usern und Konsumenten erfolgreich zu kommunizieren.

Paid Content ist der Klassiker in der Reihe und umfasst alle in Auftrag gegebenen und somit bezahlten Inhalte. Das Unternehmen kann den Ort der Platzierung bestimmen und dadurch mit einer bestimmten Reichweite rechnen, wie beispielsweise durch Werbebanner auf diversen Websites. Allerdings ist Paid Content nicht annähernd so effektiv wie durch den Einsatz der neuen Medien erwartet wurde. Ursache dafür ist unter anderem die mangelnde Transparenz und uneinheitlichen Messgrößen zur Reichweite in den digitalen Medien. Zudem setzen Nutzer zudem auf Glaubwürdigkeit, Authenzität und hilfreichen Content. All das kann über Online Paid nicht oder nur schwer erreicht werden. Auch die Banner-Blindness ist ein Problem. Oft werden nämlich Werbebanner unbewusst von den Usern schlichtweg nicht beachtet.

Paid Content alleine führt daher heute nur noch selten zum Erfolg. Entscheidend ist das Zusammenspiel mit Owned, Earned und insbesondere auch Social Content. Wie dieser Mix gelingt, lesen Sie in Kürze in Teil 2 unserer Marketing Tools: Content statt Media – Grundlegende Veränderungen in der PR-Arbeit.

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