Content statt Media – Grundlegende Veränderungen in der PR-Arbeit (Teil 2 von 2)

7. September 2017

Content statt Media – Grundlegende Veränderungen in der PR-Arbeit (Teil 2 von 2)

In Teil 1 dieses Beitrags haben wir erläutert, warum das „Media-Modell“ zusehends vom „Content- Modell“ abgelöst wird und bezahlte Inhalte heute mehr denn je mit Owned, Earned und Social Content kombiniert werden sollten, um potenzielle Kunden erfolgreich entlang ihrer Customer Journey anzusprechen. Dies stellt die PR vor neue Herausforderungen. Wie gelingt der Content Mix?

Owned Content beschreibt Inhalte, die von Unternehmen und Marken selbst geplant, produziert und gepflegt werden, wie z.B. Unternehmens- oder Markenwebsites, Fanpages auf Facebook oder eigene Kanäle auf YouTube. Unabhängig davon, welche Medien für den eigenen Content genutzt werden: Der Reichweitenaufbau gelingt in der Regel nie von selbst. Nutzer müssen zunächst aufmerksam gemacht werden, damit sie die Website oder Fanpage regelmäßig besuchen. Während User sich bei den Inhalten von Markenwebsites durchaus bewusst sind, dass hier in eigener Sache geworben wird und somit nicht jeder Aussage vollstes Vertrauen entgegengebracht wird, können User-Kommentare die Glaubwürdigkeit der eigenen Aussagen positiv beeinflussen.

Bereits dieses Beispiel zeigt, wie wichtig es ist, Owned Content mit Earned Content zu verknüpfen, um das Vertrauen von Konsumenten in die eigene Marke zu stärken. Earned Content wird unter anderem von Redakteuren, Bloggern/Influencern und Kunden erzeugt, sodass sich Marken positiven Earned Content „verdienen“ müssen. Hinsichtlich des genauen Inhalts haben sie dabei allerdings wenig bis gar keinen Einfluss. Neben der Reichweite steigt mit positivem Earned Content auch das Vertrauen der Nutzer in die Produkte oder Dienstleistungen von Marken. Hierfür ist infolgedessen die Auswahl der richtigen Influencer bzw. Blogger entscheidend. Schließlich muss neben deren Reichweite und Glaubwürdigkeit auch ihr Image mit dem der Marke übereinstimmen. Moderne PR-Arbeit beweist gerade hier ihr Können und baut ein dynamisches und erfolgreiches Netzwerk aus klassischen und Online-Redakteuren sowie Influencern auf, um die Wahrnehmung von Produkten und Marken möglichst positiv zu beeinflussen.

So erfahren Nutzer zu Beginn der Customer Journey zwar oft über Paid Content wie Werbebanner oder Plakate von neuen Produkten. Weiterführende Infos, auf Basis derer sich Nutzer für oder gegen einen Kauf entscheiden, recherchieren sie im weiteren Verlauf der Customer Journey jedoch im Web, wo Owned Content und Social Content in zunehmender Konkurrenz zueinander stehen. Inzwischen informieren sich Verbraucher verstärkt in sozialen Netzwerken und verfolgen dabei genau Äußerungen und Verhalten von Markenartiklern. Sie teilen öffentlich ihre Erfahrungen mit und Meinungen über Unternehmen, kommentieren Beiträge von Marken und anderen Usern, beteiligen sich an Diskussionen und kommunizieren darüber hinaus auch direkt mit den Marken über soziale Netzwerke. Social Content ist dadurch das komplexeste Element im Content-Modell, nicht selten aber auch das einflussreichste und stärkste. Durch Social Content entsteht zwar zusätzliche Reichweite in den sozialen Medien, Kommunikationsdynamik und Tenor (positiv/neutral/negativ) sind jedoch nicht kontrollierbar. Man kann ihn moderieren, Fragen beantworten und Falschaussagen widerlegen. Doch es gibt keinen steuernden Einfluss auf den Inhalt der Aussagen, die von Nutzern gemacht werden. Ein Shit Storm entsteht so in Sekundenschnelle, das Image von Unternehmen und Marken kann erheblich leiden.

Alle vier Aspekte des Content-Mix sind folglich miteinander verwoben, bauen aufeinander auf und beeinflussen sich gegenseitig. Daher ist qualitativ hochwertiger Content auf allen Ebenen wichtig und darf sich nicht nur auf die eigene Website beschränken. Eine ausdifferenzierte PR-Arbeit ermöglicht aus Nutzersicht aussagekräftigen und hilfreichen Content auf allen Kommunikationskanälen entlang der Customer Journey. Als Nutzer stößt man in jedem Medium auf alle Varianten von Content – Paid, Owned, Earned und Social Content ist online allgegenwärtig. Folglich können Unternehmen im Internet heute nicht mehr nur auf eine Art von Content setzen. Sie müssen alle vier Bestandteile auf diversen Plattformen anbieten, um die Aufmerksamkeit des Users gezielt zu gewinnen und das Markenerlebnis positiv zu prägen.

Moderne Public Relations lenkt Content in die richtige Spur

Nutzer wollen nicht noch mehr Werbung, sondern echten Mehrwert, wenn sie eine Kaufentscheidung vorbereiten. Aufgrund dessen ist moderne PR unverzichtbar, bei der neben den klassischen Aufgaben der Public Relations insbesondere Earned Content durch Advocacy eine wesentliche Rolle einnimmt. Je besser die Auswahl und Zusammenarbeit mit reichweitenstarken Influencern mit den passenden ethischen Grundsätzen ist, desto stärker ist auch die Verbreitung im Web. Wenn der Social Content zusätzlich durch geschicktes Community-Management die Stärken einer Marke widerspiegelt, zahlt sich gute redaktionelle Arbeit auf ganzer Linie aus.

Eigens produzierte und qualitativ hochwertige Inhalte spielen dementsprechend eine unabdingbare Rolle in der Customer Journey. Das wiederum bedeutet: Erreichen Sie Ihren Kunden auf dem Weg zu Ihrem Produkt oder Ihrer Dienstleistung über alle Touchpoints hinweg. Gerne unterstützen wir Sie dabei, in der Dynamik des Content-Mix den Überblick zu behalten und diesen erfolgreich für Ihr Unternehmen einzusetzen.

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