Blockchain: Digitale Revolution oder Hype?

14. März 2019

Blockchain: Digitale Revolution oder Hype?

Blockchain? Nie gehört! Die b4p trends Studie der Gesellschaft für integrierte Kommunikationsforschung (GIK)[1] untersuchte im August 2018, welche technologischen Top-Themen in der deutschen Bevölkerung angekommen sind und stellte fest: Mehr als 81 Prozent der Befragten haben von Blockchain nicht die geringste Ahnung und wissen noch nicht einmal wofür dieser Begriff überhaupt steht. Hier scheint es also Aufklärungsbedarf zu geben, schließlich bahnt sich diese Technologie Schritt für Schritt ihren Weg in die digitale Welt und in den Alltag der Normalverbraucher. Eine Umfrage des Digitalverbands Bitkom im November 2018 hat ergeben, dass die deutsche Wirtschaft große Chancen in der Blockchain sieht, jedoch zögert, die Technologie im eigenen Unternehmen einzusetzen.[2] Die Hindernisse liegen hier vor allem in den Anforderungen an den Datenschutz und an die IT-Sicherheit sowie an fehlenden Use bzw. Business Cases. Daher ist es nicht verwunderlich, dass 86 Prozent der Unternehmen noch nicht einmal darüber nachgedacht haben, ob und wie Blockchain genutzt werden könnte. Vor allem in großen Unternehmen mit 500 und mehr Beschäftigten sehen die Überlegungen zum Thema Blockchain schon ganz anders aus. Mehr als die Hälfte hat sich bereits mit dem Einsatz von Blockchain befasst und immerhin 17 Prozent nutzen die Technologie schon. Einen schweren Start hat die Blockchain auch in der Marketingbranche. Mediaagenturen sehen die größten Chancen dieser Technologie in den Bereichen Einkauf, E-Commerce, Payment und Vertification.

Was Marketer unbedingt wissen sollten, damit sie die Blockchain-Technologie für sich nutzen können, gibt es jetzt hier zu lesen.

Blockchain für Anfänger

Jetzt aber erst einmal ganz von vorne. Wenn man Geld überweisen möchte, geht man zur Bank. Wenn man für den Zahnersatz eine Versicherung benötigt, lässt man sich vom Versicherungsmakler beraten. Wenn man einen neuen Personalausweis braucht, muss man zum Amt. Was wäre, wenn diese Vorgänge vereinfacht würden durch nur eine einzige Technologie? Nicht unbedingt heute, aber vielleicht in den nächsten zehn Jahren. Man würde sagen: „Jackpot!“ Natürlich ist hier von Blockchain die Rede. Diese Technologie hat das Potenzial, neben Bitcoin eine technologische Grundlage für viele weitere Anwendungen zu werden. So verhielt es sich auch schon Anfang der Neunziger, als das Internet in den Startlöchern stand.

Was ist Blockchain also genau?

Blockchain ist das Rückgrat von Bitcoin und den meisten digitalen Währungen. Es geht also um eine Technologie als Methode, Transaktionen digital und mit virtuellen Währungen ohne Banken oder andere Vermittler abzuwickeln und fälschungssicher zu machen. Ein Anwendungsbeispiel für Blockchain im Alltag ist die Überweisung von Geld. Egal ob Lastschrift, Kreditkarte oder Paypal, die Kaufabwicklung läuft immer über einen Drittanbieter und ein Computersystem. Jetzt reiben sich die Hacker die Hände, denn hier finden sie ihre Angriffsmöglichkeit. Ein Glück, dass Blockchain hier eine Lösung parat hat. Die Zauberwörter lauten nämlich Dezentralität und Transparenz. Wir greifen bei unseren monetären Handlungen bisher auf Intermediäre zurück und sind somit immer von Dritten abhängig. Mit Blockchain holen wir uns den Zugang zu unseren eigenen Daten aber zurück und können das Geld selbst direkt überweisen. Aus diesem Grund spricht man bei Blockchain auch von einem Peer-to-Peer-Netzwerk, da man nicht auf einen Mittelsmann angewiesen ist.

Wie funktioniert Blockchain im Detail?

Die Blockchain ist eine dezentrale Datenbankstruktur bzw. ein digitales Register, das Transaktionen zwischen Parteien transparent verzeichnet. Die besonderen Charakteristika der Blockchain-Technologie sind demnach Dezentralität, Unveränderlichkeit und Transparenz. Das Prinzip der Dezentralität sorgt dafür, dass die Blockchain ein neutrales System der Informationsverarbeitung ist, welches von keiner zentralen Autorität verwaltet wird und auf vielen verschiedenen Servern liegt statt auf nur einem einzelnen. Jeder Teilnehmer hat die gleichen Zugriffsrechte und Möglichkeiten. Die Transaktionen können zwischen den Teilnehmern ohne Einbezug eines kostenpflichtigen Intermediärs vollzogen werden, wodurch eine potenzielle marktbeherrschende Stellung verhindert wird. Transaktionen können jede Art von Informationen sein, welche jederzeit von jedem – auch einem neuen – Teilnehmer nachvollzogen werden können. Denn neue Informationen werden fortlaufend in einem Block hinterlegt und miteinander verkettet. Das Einfügen von Blöcken in die Blockchain wird durch ein Netzwerk sogenannter Miner ständig kontrolliert. Jeder einzelne Block wird durch das Mining verifiziert und versiegelt. Die enthaltene Information in dem Block ist somit für immer unveränderlich und für jede Partei sichtbar gespeichert. Diese Informationen sind für jeden Teilnehmer im Original verfügbar, weshalb Blockchain aus diesem Grund maximal transparent und nicht manipulierbar oder zu hacken ist.[3]

Blockchain in der Praxis: Digitalisierte Logistik, Lieferantenqualität und mehr Lebensmittelsicherheit

Der IT-Konzern IBM war einer der Ersten, der den Nutzen von Blockchain für die Logistik einsetzen wollte. In Dubai war IBM schon 2017 Teil einer Initiative für Import- und Exportprozesse, durch die alle Beteiligten dank Blockchain jederzeit Infos über den Lieferstatus und Zustand der Waren einholen konnten.[4] Hier spielt die Transparenz eine entscheidende Rolle, welche besonders im Hinblick auf verderbliche Waren signifikant ist. Die meisten Lieferketten im Lebensmittelhandel hängen noch in manuellen Prozessen fest. Der US-Einzelhandelsgigant Walmart hat mit IBM hier an einer Lösung gearbeitet. Das Ergebnis: Ab September 2019 müssen alle Walmart-Lieferanten [5] von Obst und Gemüse ihre Prozesse von Papier in die Blockchain verlegen.

Auch in der Automobilbranche wird die Blockchain-Technologie eingesetzt, um für mehr Transparenz in komplexen Lieferketten zu sorgen. Mercedes-Benz gehört schon seit längerem zur Riege der Blockchain-aktiven Großkonzerne. Ein Blockchain-Prototyp soll nun völlig neue Wege eröffnen, Einkaufsprozesse transparent und für jeden nachvollziehbar zu gestalten. „Daimler verpflichtet seine direkten Lieferanten, die Standards und vertraglichen Verpflichtungen in Bezug auf Arbeitsbedingungen, Menschenrechte, Umweltschutz, Sicherheit, Geschäftsethik und Compliance innerhalb der Lieferkette mit Nachdruck weiterzugeben und zu kontrollieren.“[6]

Ist die Blockchain eine digitale Revolution?

Mit der Blockchain verhält es sich wie mit dem Smartphone. Vor seiner Einführung konnte sich keiner vorstellen, dass wir es für fast alles im Leben verwenden würden. Man muss nicht selbst eine App programmieren können, um sie zu nutzen und genauso wird es wohl mit der Blockchain sein. Sie wird im Hintergrund Prozesse aktiv regeln, an einigen Stellen sogar Intermediäre ausschalten und wir werden damit arbeiten, ohne bewusst wahrzunehmen, dass die Blockchain der Motor für bestimmte Prozesse ist. Theoretisch kann diese Technologie Banken, Versicherungen oder sogar große Online-Marktplätze überflüssig machen. Daher ist Blockchain definitiv mehr als nur ein Hype: Sie hat echtes disruptives Potenzial!

Welche Veränderungen stehen der Marketing-Branche also bevor, wenn nun die Blockchain ihre dezentralisierende Kraft entfaltet und die Mittelsmänner, die im Marketing die Mediaagenturen sind, verbannt?

Das Kommunikations-Marketing gehört zu den Branchen, die durch die Digitalisierung einen großen Wandel durchlebt haben. Vor allem das Online-Marketing wird meistens für fehlende Transparenz, vermeintlichen Betrug durch Bots oder den mangelnden Nachweis für die Auslieferung von Werbemitteln und die damit einhergehende Angst vor Ad Fraud kritisiert. Und so ist es eigentlich auch nicht verwunderlich, dass die Marketingbranche in den letzten Monaten hinsichtlich der Möglichkeiten, die Blockchain bietet, hellhörig geworden ist. Konkrete Anwendungen im Bereich der Kommunikationsbranche haben jedoch noch Seltenheitswert.

Streng genommen verlieren Agenturen und womöglich Medienunternehmen als Mittelsmänner zwischen Werbungtreibenden und Konsumenten durch Blockchain weitgehend an Bedeutung, wie es in den kommenden Jahrzehnten auch den Banken ergehen könnte. Ein wichtiger Bestandteil der Blockchain sind sogenannte Smart Contracts, die sich dadurch definieren, „Wenn-Dann-Bedingungen“ zu automatisieren. Dadurch verschwindet die Lücke zwischen vertraglichem Versprechen und der entsprechenden Umsetzung. Für das Reporting von Kampagnen, die Abwicklung und Bezahlung von Mediabuchungen sind die Unternehmen in einem solchen Modell nicht mehr auf Mediaagenturen angewiesen. Wenn man heute wissen möchte, wie viele Klicks oder Impressions wo ausgespielt wurden und von wem sie bezahlt werden, sind hierfür umfangreiche Prüfungsmechanismen nötig. Mit der Blockchain wird das Reporting von Online-Kampagnen transparent und vergleichbar und die Frage nach dem Return of Investment kann definitiv geklärt werden.

Ist dies jetzt alles nur Zukunftsmusik? Nur solange Werbekunden, Agenturen und Vermarkter nicht gemeinsam die „Blöcke verketten“, die die Werbeindustrie verändern können. Der sinnvolle Einsatz der Blockchain-Technologie im Mediageschäft eröffnet noch nie dagewesene Chancen und ist zugleich eine große Kraftanstrengung, bei der alle Beteiligten an einem Strang ziehen müssen. Lassen Sie uns dies gemeinsam angehen.

[1] Presseportal.de

[2] Bitkom.org

[3] IT-finanzmagazin.de

[4] Enterprisetimes.co.uk

[5] Greenbiz.com

[6] Media.daimler.com

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