Content-PR: Wo hört PR auf und fängt Content Marketing an?

25. Juli 2019

Content-PR: Wo hört PR auf und fängt Content Marketing an?

Das von Bill Gates stammende Zitat „Content ist King“ haben viele Marketer schon mehr als einmal gehört oder mindestens schon einmal gesagt. Aus dem Begriff Content entsteht dann also das Content Marketing. Das sollte in unserer Branche hoffentlich längst kein hypermoderner Begriff mehr sein. Stattdessen ist Content Marketing heute eine weitere Teildisziplin des Marketings und in den meisten Unternehmen bereits fest im Marketing-Mix etabliert. Und selbst wenn viele Fachmänner Content Marketing noch für eine relativ junge Disziplin halten sollten, so sei der Hinweis erlaubt, dass die Content-Idee gleichzeitig aber auch „neuer Wein in alten Schläuchen“ ist. Haben wir in der Kommunikation nicht schon immer versucht, durch das Erzählen von Geschichten Zielgruppen zu beeinflussen? Stichwort: Corporate Publishing. Wir bei Counterpart setzen bereits seit über 25 Jahren erfolgreich auf hochwertige Inhalte. Nur das digitale Zeitalter ist inzwischen dazugekommen. Content Marketing ist also nicht wirklich neu, blüht aber aufgrund der Digitalisierung seit Jahren prachtvoll. Diesbezüglich sind wir uns wohl auch alle schnell einig!

Seit Content-Strategien fester Bestandteil in der Marketing-Kommunikation geworden sind, kommt regelmäßig die Frage auf, wo sich die PR eigentlich von Content Marketing unterscheidet. Gibt es eventuell einen gemeinsamen Fokus? Oder sollten wir nicht viel besser von Content-PR sprechen? Hier dagegen eine Einigung zu finden, ist deutlich schwieriger. Mit unserer dreiteiligen Blog-Reihe „Content-PR: Eine Erfolgssymbiose aus PR und Content Marketing“ versuchen wir etwas Licht ins Dunkel zu bringen.

Was sind eigentlich Public Relations?

Zu aller erst gilt es, sich die Definition von Public Relations zu verdeutlichen. Um diesen immer noch vagen Begriff zu erklären, werfen wir als erstes einen Blick auf wikipedia.de:

Öffentlichkeitsarbeit, synonym Public Relations, kurz PR, ist ein weit gefasster Begriff für das Management der öffentlichen Kommunikation von Organisationen gegenüber ihren externen und internen Teilöffentlichkeiten bzw. Anspruchsgruppen.“ 

Schauen wir noch etwas detaillierter hin, nämlich auf den Hinweis des PR-Urgesteins: Carl Hundhausen. In seinem Artikel in der Zeitschrift „Die deutsche Werbung“ nannte Hundhausen bereits 1937 (!) folgende PR-Definition: „Public Relations ist die Kunst, durch das gesprochene oder gedruckte Wort, durch Handlungen oder durch sichtbare Symbole für die eigene Firma, deren Produkt oder Dienstleistung eine günstige öffentliche Meinung zu schaffen.“

Vertrauen in der Öffentlichkeit mit redaktionellen Inhalten aufzubauen bzw. eine günstige öffentliche Meinung zu schaffen, ist aber eben nicht nur die Zielsetzung des PR-Experten sondern ebenso die eines Content-Marketing-Spezialisten. Haben also die Kommunikationsexperten Recht, die behaupten, Content Marketing sei eigentlich überhaupt nichts anderes als PR? Und falls sie kein Recht haben, sollten wir uns fragen, wo sich nun die Grenze ziehen lässt? Lohnt es sich überhaupt Grenzmarken zu setzen?

Wir möchten mit diesem Blogbeitrag klären, wo die Counterpart Group die Grenze zieht. Wir erläutern, was aus unserer Sicht die zwei Hauptunterschiede zwischen Public Relations und Content Marketing sind und klären auf, ob es nicht Sinn macht PR und Content Marketing Abteilungen, die in der Regel noch eigene Abteilungen für sich sind, aufzulösen.

Der Mittelpunkt der Kommunikation: Unternehmen vs. Kunden

Der PR-Schaffende stellt das Unternehmen bzw. das Produkt in den Mittelpunkt der Kommunikation und verfolgt das Ziel, sein Unternehmen so positiv wie irgendwie möglich darzustellen. Er sorgt also dafür, dass über das Unternehmen gesprochen wird. Dafür stellt der PR-Experte Medien die notwendigen Informationen in Form von bspw. Pressemitteilungen bereit, damit die Redaktionen selber aktiv werden können und im Optimalfall objektiv bis positiv über das Unternehmen berichten.

Das Content Marketing sieht indessen den Kunden im Mittelpunkt der Aktivitäten und arbeitet mit dem Ziel, im nächsten Schritt Follower sowie Fans zu gewinnen und Leads zu generieren. Der Content-Redakteur will mit redaktionellen Inhalten potenzielle Kunden auf ein Produkt, eine Dienstleistung oder eine Marke aufmerksam machen, um eine Beziehung aufzubauen und so letztlich Kunden zu gewinnen.

Das verbreitende Medium: Pull vs. Push

Es gibt einen weiteren wichtigen Unterschied zwischen den beiden Kommunikationsdisziplinen. Die größte Abweichung liefern die verbreitenden Kanäle: Während die Öffentlichkeitsarbeit auf die Verteilung von Inhalten über sämtliche Online- und Offline-Medien, Radio und TV setzt, konzentriert sich das Content Marketing auf die eigenen Social Media Kanäle, wie bspw. Facebook, Instagram, Twitter, aber auch auf den eigenen Blog. Es erfolgt eine direkte Ansprache mit Pull-Content, der exakt auf die Zielgruppe zugeschnitten ist. Anstatt Presseinformationen möglichst breit zu streuen (Push), verfolgt Content Marketing also einen anderen Ansatz: Interessierte finden und entdecken relevante Inhalte selber im Netz. Was wir dabei in jedem Fall im Hinterkopf behalten, ist der Fakt, dass im Content Marketing direkter mit der Zielperson kommuniziert wird als es in der klassischen PR-Arbeit der Fall ist. Der Umweg über Redaktionen und Journalisten fällt weg, die Kommunikation erfolgt direkt über die eigenen Online-Kanäle. Die PR hat ihren Schwerpunkt dagegen ganz klar auf dem Push-Gedanken und generiert insbesondere mit Hilfe der Medien die gewünschte Glaubwürdigkeit.

Content-PR: Eine Erfolgssymbiose aus PR und Content Marketing

Wir können Content Marketing zu Public Relations also durchaus klar abgrenzen, dennoch gibt es viele Schnittstellen. Die Grenzen der Aufgaben und Bereiche verschwimmen allerdings immer mehr. Sowohl PR als auch Content Marketing verfolgen das Ziel, die Reputation eines Unternehmens zu stärken. Beide Disziplinen versorgen die Zielgruppe mit relevanten Informationen, um auf diese Weise ihr Vertrauen zu gewinnen. Das hatten wir schon erläutert.

Sowohl (Produkt-)PR als auch Content Marketing haben mit Sicherheit ihre Berechtigung. Sie sind sich in der Summe jedoch sehr ähnlich und können voneinander profitieren. So ist beiden Disziplinen gemein, dass die redaktionellen Themen selbstverständlich zur Marke passen müssen. Beide Disziplinen sollten einen interessanten journalistischen Dreh haben. Texte und Content-Pieces sollten gut recherchiert und geschrieben sein.

Gerade in Zeiten von Social Media wird es zudem immer schwieriger, einen klaren Schnitt zwischen PR und Content Marketing sowie Social Media zu machen, denn die gesamte Unternehmenskommunikation befindet sich weiter im Wandel. Dabei ist Content Marketing eigentlich eine große Chance für die PR – und mit umgekehrten Vorzeichen genauso, um die Unternehmenskommunikation neu zu positionieren: als Redaktionszentrale für Content-PR – als neuartigen integrierten Newsroom, der die Stärken von Content Marketing und PR verzahnt.

Das Content Marketing sollte sich an der PR orientieren und umgekehrt. Nur dann ist es möglich, erstklassige Inhalte mit Mehrwert für die Zielgruppe zu vermitteln, der sowohl PR als auch Marketing an die angestrebten Ziele bringt. PR hat dabei gelernt, Inhalte und Themen selbst über soziale Netzwerke in der Öffentlichkeit zu platzieren, anstatt diese nur über die klassischen Medienkanäle zu lancieren und ist so von der Presse nicht mehr so abhängig. Content-Marketing fehlt nicht mehr die Glaubwürdigkeit, wenn die oben genannte neue Redaktionszentrale Inhalte selbst und nicht über Medien veröffentlicht. Schließlich müssen diese für die Zielgruppe “nur“ relevant sein. Denn nur Inhalte, die relevant sind, einen Mehrwert haben oder auch unterhaltsam sind, werden von der Zielgruppe gelesen, geliked und geteilt.

Für eine erfolgreiche Content-PR-Strategie sind jedoch relevante Inhalte und redaktionelle Expertise alleine nicht ausreichend. Vielmehr erfordert Content-PR auch das Wissen um SEO- und Keyword-Relevanz sowie Lead-Generierung.

Für eine erfolgreiche Content-PR sollten Marken also die Grenze zwischen Public Relations und (Content-)Marketing zum Vorteil eines ganzheitlichen Ansatzes auflösen und eine abteilungsübergreifende Zusammenarbeit gezielt anstreben.

Im zweiten Teil unserer Reihe „Content-PR: Eine Erfolgssymbiose aus PR und Content Marketing“ präsentieren wir Ihnen Ansätze für eine erfolgreiche Content-PR-Strategie.

Content-PR: Wo hört PR auf und fängt Content Marketing an?
1.4 (28%) 5 vote[s]
Mehr zu unseren Leistungen

Schreibe einen Kommentar

Deine E-Mail-Adresse wird nicht veröffentlicht. Erforderliche Felder sind mit * markiert.

Nach oben