Die Macht der Empfehlung – Was hinter Amazon- & Google-Rezensionen steckt

21. Januar 2019

Die Macht der Empfehlung – Was hinter Amazon- & Google-Rezensionen steckt

In Zeiten eines Überangebots an Online-Händlern fällt es dem Verbraucher oft schwer, Kaufentscheidungen zu treffen und sich auf dem Markt zu orientieren. Doch nicht nur der Verkäufer ist für den Kunden zunehmend schwerer einzuschätzen, auch die Qualität des Produktes selber kann unter Umständen weit von seinen Vorstellungen abweichen. Um dem Kaufinteressenten ein Gefühl von Orientierung und Sicherheit zu bieten, setzen viele Plattformen auf Kundenbewertungen als Entscheidungshilfe.

Laut einer aktuellen Statista-Umfrage kaufen 81 Prozent der Befragten mindestens einmal im Monat Produkte online – 15 Prozent sogar wöchentlich. Dabei gibt knapp jeder Zweite an, auf die Empfehlung anderer Konsumenten zu vertrauen. Kundenrezensionen liegen somit an dritter Stelle, gleich nach der Empfehlung von Freunden und Bekannten sowie offiziellen Testberichten von Fachzeitschriften. Wenn man sein Produkt also erfolgreich online vertreiben und neue Kunden gewinnen möchte, sorgen Erfahrungsberichte früherer Kunden für eine vertrauensvolle Basis und helfen bei der Entscheidung für oder gegen einen Kauf.

Dieses Verhalten der Käufer lässt sich mit dem psychologischen Phänomen des Social Proofs begründen, welches von dem Psychologen Robert B. Cialdini als eines der sechs Prinzipien der Überzeugung aufgestellt und genauer untersucht wurde. Dabei geht der Mensch davon aus, dass die Handlungen anderer in einer bestimmten Situation als angemessen einzustufen sind und orientiert sich in seinen eigenen Entscheidungen an diesen. Im Bereich des (Online-) Marketings gibt es zwei verschiedene Formen des Social Proofs: Neben der Meinung der Masse (Rezensionen und Kundenbewertungen) kann auch eine Autorität, wie beispielsweise ein Promi oder Influencer, als Vorbild für die eigene Entscheidung dienen.

Aber: Forscher haben herausgefunden, dass Bewertungen die „zu gut“ sind, auch oft negativ ausgelegt werden. Demnach empfinden Nutzer eine Bewertung, die einen besseren Wert als 4,3 von 5 möglichen Sternen hat als „zu gut, um wahr zu sein“. Daher sollten Marketers keine Angst vor schlechten Bewertungen haben und diese vielmehr dazu nutzen, sich durch einen geschickten Umgang für den potenziellen Kunden als attraktiven Partner zu positionieren.

Schlechte Bewertungen in Chancen umwandeln

Eine 2017 durchgeführte Umfrage des Händlerbundes hat ergeben, dass rund 95 Prozent der Online-Händler mit unfairen Bewertungen kämpfen. Dabei gibt der deutsche Händlerbund an, dass sich rund 77 Prozent dieser Kundenbewertungen auf Serviceleistungen oder Umstände beziehen, auf die der Händler selbst gar keinen Einfluss hat, wie beispielsweise lange Lieferzeiten. Zusätzlich verleitet die Anonymität des Internets oft zu Aussagen, die überspitzt oder beleidigend sind und nicht der Wahrheit entsprechen. Einige Kunden nutzen Bewertungen sogar als Druckmittel dem Händler gegenüber, um einen Rabatt oder eine Zusatzleistung zu generieren.

Welchen Einfluss kann ich als Marketingleiter also auf Bewertungen nehmen und wie kann ich diese positiv nutzen? Hierbei müssen wir von verschiedenen Szenarien ausgehen: Zunächst einmal ist es entscheidend, ob die Bewertung positiv oder negativ ist. Bei einer besonders positiven Bewertung kann man sich als Verkäufer gerne öffentlich bedanken. Das schafft eine positive Basis für künftige Käufe und animiert auch andere Kunden zu einer Bewertung. Bei einer negativen Bewertung muss unterschieden werden, ob die Kritik berechtigt oder schlichtweg unfair ist. Im Falle einer gerechtfertigten Beschwerde, sollte man dies als Chance nutzen und direkt mit dem Kunden in Kontakt treten. Im Rahmen dieses Kundenservices kann man versuchen, sein Problem zu lösen und anschließend um eine Überarbeitung der Rezension bitten. Das Eingestehen von Fehlern wirkt auf den Käufer nämlich durchaus sympathisch! Einen Beleg hierzu liefert der „Pratfall Effekt“: Der Psychologe Elliot Aronson hat hierzu 1966 eine Studie durchgeführt, in der Probanden, die einen Experten bei einem Missgeschick beobachteten, diesen als sympathischer und kompetenter einschätzten, als den identischen Experten ohne Fehler.

Bei Bewertungen, die nicht sachlich oder schlichtweg falsch sind, kann man bei dem Anbieter der Plattform eine Löschung beantragen. Eine andere Alternative ist eine öffentliche Stellungnahme über die Kommentarfunktion. Hierbei sollte man stets freundlich und sachlich argumentieren. Durch den öffentlichen Umgang mit dieser Art von Kritik, können potenzielle Kunden die Bewertungen dementsprechend einordnen.

Kundenbewertungen wirken sich auch offline auf Kaufentscheidungen aus

Dass Kundenbewertungen im Alltag an Bedeutung gewinnen, zeigt sich auch daran, dass sie immer öfter auch offline zu Rate gezogen werden. Kunden recherchieren via Smartphone im Geschäft nicht nur nach aktuellen Vergleichspreisen, sondern auch nach Kundenrezensionen. Gibt es eventuell eine bessere Alternative oder ein vergleichbares Produkt, das noch besser auf die eigenen Bedürfnisse zugeschnitten ist? Der Anteil der sogenannten „ROPOs“ (Research Online Purchase Offline) variiert je nach Branche und Warenwert dabei stark.

Es werden jedoch meist nur die ersten Ergebnisse mit den besten Bewertungen genauer angesehen. Dabei zeigt sich, dass nicht nur die Konsumenten Kundenbewertungen schätzen, auch Google wertet diese für das eigene Ranking als positiv. Es lässt sich beobachten, dass die Auffindbarkeit bei Google in einer direkten Verbindung zur Anzahl der (positiven) Bewertungen steht. Neben der Anzahl der Bewertungen ist auch die Herkunft aus verschiedenen Quellen und die Regelmäßigkeit neuer Bewertungen entscheidend, weshalb sich auch Marketer kontinuierlich mit dem Thema beschäftigen sollten. Doch was nützen einem positive Bewertungen, wenn sie nur eine geringe Sichtbarkeit aufweisen? Je positiver die Bewertungen ausfallen, desto eher sollten sie auch einer breiten Masse gezeigt werden. Dabei darf man als Marke auch gerne nachhelfen.

Werbebudget vergrößert die Sichtbarkeit

Amazon hat diesen Wunsch nach Sichtbarkeit verstanden: Auf dem Online-Marktplatz von Amazon spielen Bewertungen seit jeher eine große Rolle. Hier werden die Meinungen anderer Käufer so präsent platziert, dass der potenzielle Käufer an ihnen nicht vorbeikommt. Die Plattform hat in der Vergangenheit deutlich an Relevanz für das Suchverhalten der Verbraucher in Deutschland gewonnen. Der Internetriese macht hier nach den USA den zweitgrößten Umsatz weltweit. Nach einer Marktforschungsumfrage von Rogator aus dem Jahr 2017 sehen 53 Prozent der Befragten zunächst bei Amazon nach, wenn sie beabsichtigen ein Produkt zu kaufen. Damit liegt der Online-Händler in dem Segment sogar noch vor Google. Diese Tendenz macht sich Amazon zu Nutze, in dem es durch das Angebot von Amazon Advertising den Marketing-Entscheidern ermöglicht, die Reichweite und Sichtbarkeit der eigenen Marke deutlich zu steigern. Und dieses Angebot kommt an: 2018 konnte der Online-Riese sein Werbegeschäft um 129 Prozent steigern.

Für den Marketing-Entscheider sind die Werbeanzeigen auf Amazon ein Gewinn auf beiden Plattformen. Die geschalteten Anzeigen generieren einen höheren Traffic auf der eigenen Amazon-Produktseite, was sich wiederum positiv auf die Auffindbarkeit bei Google auswirkt. Kundenbewertungen helfen hier zusätzlich, die Glaubwürdigkeit des Produktes zu unterstützen, denn auch bei den durch Anzeigen weiter oben platzierten Angeboten greifen die Konsumenten eher bei positiven Bewertungen zu.

So wertvoll Kundenbewertungen auch sind, bedarf es auch einer kontinuierlichen Pflege der verschiedenen Plattformen, eines intensiven Monitorings und viel Fingerspitzengefühls im Umgang mit den Kunden. Zusätzlich kann die Nutzung von Angeboten wie Amazon Advertising die Reichweite der eigenen Marke deutlich steigern. Wer hier im Aufbau und der Betreuung an seine Grenzen stößt, sollte sich für den Online-Auftritt seiner Marke und den E-Commerce den passenden Sparringspartner an seine Seite holen – einen echten Counterpart eben! Und wer bis zu dieser Stelle des Textes durchgehalten hat, darf auch uns gerne eine Bewertung abgeben. 😉

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