Involvement – die Kür der Markenführung?

16. Juli 2020

Involvement – die Kür der Markenführung?

Menschen auf Marken und Produkte aufmerksam zu machen kann durchaus schwierig sein. Noch schwieriger ist die Transformation des Kundeninteresses in die gewünschte Kaufentscheidung. Ein ausschlaggebender Faktor ist dabei die Identifikation mit der Marke hinter dem Produkt. In der Werbung und PR sowie Social Media- und Online-Marketing wird die Identifikation maßgeblich vom Markeninvolvement beeinflusst.

Involvement beschreibt die Ich-Beteiligung und Loyalität eines Menschens gegenüber einer Marke: je tiefgreifender die Integration in die Markenwelt, desto größer die Intensität der Bindung zum Markenimage. Oder anders gesagt: je höher, das Markeninvolvement, desto geringer ist dabei die Absicht, die Marke zu wechseln. Marken müssen also den Kunden in hohem Maße auf einer emotionalen oder rationalen Ebene aktivieren und das Gefühl der Eingebundenheit suggerieren. Dabei wird zwischen High- und Low-Involvement unterschieden.

Produkte mit Low-Involvement werden vom Käufer als weniger wichtig empfunden und der Identifikationsgrad ist eher gering. Oft steht der Preis im Fokus des Entscheidungsprozesses: Produkte werden also „kurz mal nebenbei“ gekauft. Allerdings kann auch bei Zahnpasten oder Soft-Drinks eine tiefe Markenverbundenheit etabliert worden sein, womit das Low-Involvement in den Hintergrund tritt.

Im Gegensatz dazu basiert High-Involvement auf einer starken Identifikation des Kunden. Die Zielgruppe geht eine starke emotionale Verbindung zum Produkt ein, womit der Preis an Bedeutung verliert. Die Auseinandersetzung mit der Marke ist differenziert und beeinflusst das Kaufverhalten entscheidend. Oft handelt es sich dabei um hochpreisige Produkte, die selten, aber mit viel Bedacht – und auch wiederholt – erworben werden.

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