Wie die EU gegen Greenwashing in der Werbung vorgeht 

Verbraucher:innen achten zunehmend auf ihren ökologischen Fußabdruck und sehen ihren eigenen Konsum durchaus kritisch. Sie wollen umweltbewusst handeln und legen daher besonderen Wert auf Produkte und Dienstleistungen, die zu ihren Grundsätzen passen. 

Sogenannte Green Claims, also Werbeaussagen, die umweltfreundliche Produkteigenschaften oder Dienstleistungen nach vorne stellen, werden dadurch für Unternehmen immer wichtiger. Denn sie schaffen das nötige Vertrauen bei den Konsument:innen und haben die Kraft, die Kaufentscheidung positiv zu beeinflussen. Die Botschaften der Green Claimsreichen von besonderer Energieeffizienz über die Verwendung von Recyclingmaterialien oder biologischer Abbaubarkeit bis zu CO₂-Neutralität.

Um jedoch irreführende Werbung und Greenwashing zu vermeiden, fordern neue Richtlinien, wie die EU Green ClaimsDirective, dass diese Behauptungen nur dann noch verwendet werden dürfen, wenn sie auch klar belegt und nachweisbar sind.

Green Claim oder Greenwashing? 

Die Zahlen sprechen eine deutliche Sprache: Eine Studie der Europäischen Kommission aus dem Jahr 2020 stufte mehr als die Hälfte aller untersuchten Umweltaussagen in europäischer Werbung als vage, irreführend oder unbegründet ein. Solche vermeintlich „grünen“ Behauptungen führen Verbraucher:innen – vorsätzlich oder nicht – aufs Glatteis, indem sie Produkte oder Dienstleistungen umweltfreundlicher darstellen, als sie tatsächlich sind. Genau das ist Greenwashing. Wird eine solche Täuschung öffentlich, droht den Unternehmen ein massiver Image- und Kaufkraftverlust. Dennoch riskieren es viele Werbetreibende.

Europäischen Regulierungsbehörden ist diese Praktik schon lange ein Dorn im Auge. Sie fordern daher strengere Kontrollen und transparentere Informationen, um sicherzustellen, dass Green Claims grundsätzlich nur auf nachweisbaren Tatsachen beruhen.

Was sagt die Green Claims Directive der EU genau?

Die Green Claims Directive der Europäischen Union ist Teil des breiteren Rahmens der EU-Politik für nachhaltigen Konsum und wurde kürzlich im EU-Parlament mit großer Mehrheit verabschiedet. Sie zielt darauf ab, irreführende Umweltbehauptungen zu verhindern, indem sie strenge Anforderungen einführt. So sollen Unternehmen dazu verpflichtet werden, ihre Umweltaussagen durch wissenschaftlich fundierte, vergleichbare und verifizierbare Methoden zu belegen. Die Richtlinie ist daher ein wesentlicher Schritt zur Bekämpfung von Greenwashing, denn sie trägt dazu bei, dass Verbraucher:innen in Zukunft wirklich fundierte Kaufentscheidungen treffen können.

Für Werbetreibende bedeutet das nach Inkrafttreten der Richtlinie – was von Expert:innen für 2026 erwartet wird – allerdings, dass sie präzise und transparent darlegen müssen, worauf sich ihre umweltfreundlichen Behauptungen stützen. Unternehmen müssen sich also auf strengere Compliance-Prüfungen und möglicherweise auch auf neue Reporting-Anforderungen einstellen. Viele Firmen, darunter auch Kund:innen der Counterpart Group, reagieren bereits auf diese Entwicklungen und stellen ihre Green Claims auf den neuen, strengeren Prüfstand.

Hat die Green Claims Directive nur für Unternehmen innerhalb der EU Auswirkungen?

Auch Unternehmen außerhalb der EU müssen die neuen Standards der Green Claims Directive erfüllen, sobald sie ihre Produkte und Dienstleistungen in der EU bewerben oder verkaufen möchten. Dies kann bedeuten, dass sie ihre Marketingstrategien und möglicherweise auch der Produktionspraktiken anpassen müssen, um Compliance sicherzustellen und Sanktionen zu vermeiden.

Gemeinsam gegen Greenwashing: Herausforderungen und Chancen

Die Einführung der Green Claims Directive bietet der gesamten Marketingbranche nicht zu unterschätzende Chancen:

1. Glaubwürdigkeit und Vertrauen: Authentische und verifizierte Green Claims stärken das Vertrauen der Verbraucher:innen noch mehr als zuvor und erhöhen die Markenloyalität.
2. Differenzierung: Unternehmen, die echte Nachhaltigkeitsbemühungen demonstrieren, heben sich damit klar vom Wettbewerb ab.
3. Innovationskraft: Die Notwendigkeit, Green Claims zu unterstützen, könnte zudem Innovationen in Produktentwicklung und nachhaltigen Praktiken fördern.

Demgegenüber stehen natürlich auch Herausforderungen:

1. Strenge Compliance: Unternehmen müssen sicherstellen, dass ihre Werbeaussagen strengen wissenschaftlichen Standards entsprechen, um nicht als Greenwashing abgestraft zu werden. Das bedeutet, dass sie möglicherweise ihre Forschungs- und Dokumentationsmethoden verbessern müssen.
2. Kosten: Die neue Pflicht, Green Claims zu verifizieren, könnte sich negativ auf die Kosten für Produktentwicklung und Marketingkampagnen auswirken.
3. Rechtliche Risiken: Bei Nichteinhaltung drohen rechtliche Konsequenzen, die zu Strafen und einem Reputationsverlust führen können.

Wie wir als Agentur mit Green Claims umgehen

Als Green Agency sehen wir hier vor allem die Chancen. Denn wir von der Counterpart Group leben bereits die Werte, die durch die neue Green Claims Directive gefordert werden. Um Greenwashing zu vermeiden, setzen wir Umweltbehauptungen nur ein, wenn wir und unsere Kund:innen sicher sind, dass sie authentisch und nachweisbar sind. Dies entspricht unserem eigenen Anspruch an Transparenz und Nachhaltigkeit und ermöglicht es uns auch, unsere Kund:innen optimal auf die Einhaltung der nun anstehenden gesetzlichen Anforderungen vorzubereiten.

Sie sind unsicher und möchten sich beraten lassen? Dann zögern Sie nicht, uns anzusprechen: [email protected]