Zurück zur Übersicht
Strategie

Leadgenerierung B2B: Wie Sie hochwertige Kontakte für Ihr Unternehmen gewinnen

In komplexen B2B-Märkten reicht es längst nicht mehr, nur sichtbar zu sein. Anders als im B2C-Geschäft, wo es oft um Awareness, hohe Reichweiten und schnelle Conversions geht, zielt die B2B-Kommunikation auf nachhaltige, hochwertige Kontakte ab. Das bedeutet auch: längere Entscheidungszyklen, mehrere Stakeholder:innen und ein hoher Informationsbedarf.

Doch wie gelingt es, in diesem anspruchsvollen Umfeld qualifizierte Leads zu gewinnen?

In diesem Beitrag zeigen wir Ihnen, wie Leadgenerierung im B2B funktioniert, welche Strategien sich bewährt haben und worauf es bei der Umsetzung ankommt.

Leads für B2B oder B2C generieren: Das macht den Unterschied

Die Leadgenerierung im B2B unterscheidet sich grundlegend von der im B2C-Bereich. Während Privatkund:innen oft emotional und spontan entscheiden, sind B2B-Abwägungen meist rational, durchdachter und langfristig geplant.

Besondere Merkmale der B2B-Leadgenerierung:

  • Längere Customer Journey: Entscheidungen werden selten allein getroffen und die Prozesse brauchen Zeit.
  • Komplexere Produkte/Dienstleistungen: Die meist erklärungsbedürftigen Angebote erfordern mehr Informationen.
  • Zielgerichtete Ansprache: Es ist umso wichtiger, Streuverluste zu vermeiden und punktgenau zu kommunizieren.
  • Wertorientierung: Vertrauen und Expertise sind zur Generierung von B2B-Leads wichtiger als emotionale Kaufanreize.

Agenturen wie wir von der Counterpart Group entwickeln deshalb Strategien, die genau auf diese Besonderheiten abgestimmt sind.

Wann ist ein B2B-Lead wirklich qualifiziert?

Nicht jeder Lead ist gleich wertvoll. Besonders in der B2B-Leadgenerierung unterscheiden wir zwischen:

  • Marketing Qualified Lead (MQL): Ein:e Interessent:in, der oder die auf Ihre Inhalte reagiert hat, zum Beispiel durch einen Download oder ein Webinar.
  • Sales Qualified Lead (SQL): Ein:e Interessent:in, der oder die eine konkrete Kaufabsicht zeigt und bereit ist, vom Vertrieb angesprochen zu werden.

Zwischen MQL und SQL liegt oft ein mehrstufiger Lead-Nurturing-Prozess, der mit gezieltem Content, Automatisierung und Vertriebskooperation arbeitet. Ziel ist es, aus Aufmerksamkeit Vertrauen und aus Vertrauen eine echte Verkaufschance zu machen.

Kanäle, die bei der B2B-Leadgenerierung wirklich funktionieren

Für eine erfolgreiche Leadgenerierung im B2B ist es entscheidend, die richtigen Kanäle zu wählen. Nicht jeder Kanal eignet sich für jedes Unternehmen gleichermaßen, doch einige Plattformen und Methoden haben sich in der Praxis besonders bewährt:

1. LinkedIn und XING

Business-Netzwerke bieten ideale Möglichkeiten zur zielgerichteten Ansprache von Entscheider:innen. Besonders effektiv: Content-Marketing und bezahlte Kampagnen mit klarer Zielgruppensegmentierung.

2. SEO und Content-Marketing

Informative Blogbeiträge, Whitepaper oder Case Studies helfen dabei, als Expert:in wahrgenommen zu werden und die eigene Sichtbarkeit in Suchmaschinen zu erhöhen. Besonders wirksam, wenn Keyword-Phrasen clever eingesetzt werden.

Beispiele für wirkungsvollen B2B-Content bei der Leadgenerierung:

  • Experteninterviews
  • Branchen-Benchmarks
  • ROI-Rechner
  • Entscheidungs-Checklisten
  • Use Cases und Success-Storys

3. E-Mail-Marketing

Newsletter, automatisierte Follow-ups oder personalisierte Mailings sind nach wie vor effektiv, wenn die Inhalte einen echten Mehrwert bieten.

4. Webinare & Online-Events

Diese Formate schaffen Vertrauen, positionieren Ihr Unternehmen mit Fachexpertise und liefern gleichzeitig wertvolle Leads.

5. Performance-Marketing

Gezielte Ads auf Google oder LinkedIn führen ebenso zu qualifizierten B2B-Leads – vorausgesetzt, die Landingpages sind auf Conversion optimiert.

B2B-Leads in 5 Schritten generieren: So gehen Sie strategisch vor

Eine strukturierte Herangehensweise ist für die Leadgenerierung im B2B essenziell. Unsere Expert:innen im Bereich B2B-Marketing empfehlen folgendes Vorgehen:

  1. Zielgruppe definieren: Je genauer Sie Ihre Buyer Persona kennen, desto präziser können Sie kommunizieren.
  2. Inhalte mit Mehrwert entwickeln: Erstellen Sie Inhalte, die Ihre Zielgruppe wirklich interessieren: Problemlösungen, Praxisbeispiele, Tipps.
  3. Passende Kanäle auswählen: Nutzen Sie die Plattformen, auf denen Ihre Zielgruppe aktiv ist – sei es LinkedIn, ein Fachportal oder Google.
  4. Technische Infrastruktur schaffen: Marketing-Automation-Tools, CRM-Systeme und Tracking helfen bei der Erfassung und Bewertung generierter B2B-Leads.
  5. Qualifizieren und übergeben: Leads sollten nicht einfach an den Vertrieb übergeben werden, sondern vorqualifiziert sein. Lead Scoring unterstützt Sie bei der Bewertung.

Was Sie messen sollten: Die wichtigsten KPIs bei der Leadgenerierung im B2B

Hier erzählen wir Ihnen sicherlich nichts Neues: Erfolgreiche Strategien basieren auf messbaren Ergebnissen. Zu den wichtigsten Kennzahlen für die Generierung von B2B-Leads gehören:

  • Cost-per-Lead (CPL): Was kostet Sie ein einzelner Lead?
  • Conversion Rate: Wie viele Website-Besucher:innen werden zu Leads?
  • Lead-to-MQL-Rate: Wie viele Leads qualifizieren sich für die nächste Stufe?
  • Sales Conversion Rate: Wie viele SQLs führen zu tatsächlichem Umsatz?
  • Time-to-Close: Wie lange dauert es von der ersten Kontaktaufnahme bis zum Abschluss?

Diese Kennzahlen geben Aufschluss über die Effizienz Ihrer Maßnahmen und bieten wertvolle Optimierungsansätze.

Die Customer Journey im B2B

Im B2B treffen Interessent:innen selten eine Entscheidung nach einem einzigen Kontakt. Stattdessen bewegen sie sich über Wochen oder Monate hinweg durch unterschiedliche Kanäle: von der Google-Suche über Blogartikel und Whitepaper bis hin zu LinkedIn-Ads, Fachportalen oder einem persönlichen Gespräch auf der Messe. Diese parallele, oft sprunghafte Informationssuche potenzieller B2B-Leads nennt sich Multi-Touchpoint-Customer-Journey und erfordert eine Leadstrategie, die kanalübergreifend wirkt.

Dafür müssen Inhalte für die B2B-Leadgenerierung strategisch abgestimmt sein – in Tonalität, Design und Timing. Jeder Touchpoint sollte einen klaren Mehrwert bieten, Orientierung schaffen und auf den nächsten sinnvollen Schritt vorbereiten. So entsteht eine konsistente Nutzererfahrung, die Vertrauen aufbaut, Wiedererkennung erzeugt und potenzielle Kund:innen Schritt für Schritt zur Entscheidung führt.

Tools wie CRM-Systeme und Marketing-Automation-Lösungen unterstützen dabei, das Verhalten entlang der Journey sichtbar zu machen, Leads zu qualifizieren und passgenau anzusprechen, ohne dabei aufdringlich zu sein oder Relevanz zu verlieren.

Leadgenerierung im B2B am Beispiel JCB

Ein besonders erfolgreicher Case zur Leadgenerierung B2B ist unsere Zusammenarbeit mit der Baumaschinenmarke JCB. Der Auftrag: mehr Aufmerksamkeit, mehr Vertrauen, mehr Marktpräsenz – und langfristig mehr B2B-Leads.

Die Strategie bestand aus drei aufeinander aufbauenden Phasen:

Phase 1 – Markenimage stärken: Mit einer aufmerksamkeitsstarken Kampagne erzählten wir die Geschichte von JCB vom Start in einer Garage zum europäischen Marktführer. Ergebnis: Die gestützte Markenbekanntheit stieg von 15 auf 87 Prozent. Diese Zahlen bildeten ein stabiles Fundament für die spätere B2B-Leadgenerierung.

Phase 2 – Portfolio-Kommunikation: Im nächsten Schritt positionierten wir das Sortiment unter dem Claim „Egal, was man braucht – JCB hat die passende Lösung.“ Die Kommunikation lief über klassische PR, Werbemittel, Messeaktionen und Produktliteratur.

Phase 3 – Emotionalisierung durch Inszenierung: Für den B2B-Bereich eher untypisch, aber hier sehr wirksam: Statt funktionaler Technikbilder zeigten wir die Maschinen im Stil hochwertiger Automobilwerbung. Damit luden wir das eher „kalte“ Produkt emotional auf. Der Kunstgriff gelang: Die Strategie wirkte sehr erfolgreich auf die angesprochenen Einkäufer:innen ein.

Die Counterpart-Referenz „JCB“ zeigt: Leadgenerierung B2B beginnt nicht beim Vertrieb, sondern bei Markenaufbau, Sichtbarkeit und Relevanz. Mehr Details dazu finden Sie auf unserer Referenzseite „JCB“.

Typische Fehler, die Sie beim Generieren Ihrer B2B-Leads vermeiden sollten

Auch wenn viele Unternehmen bereits erste Erfahrungen mit B2B-Leadgenerierung machen, fehlt es oft noch an klaren Strategien und sauber definierten Prozessen. Dabei lassen sich typische Fehler vermeiden. Vorausgesetzt, man weiß, worauf es ankommt. Hier einige Beispiele:

  • Unklare Zielgruppenansprache: Wer alle ansprechen will, erreicht niemanden.
  • Zu werblicher Content: Fachliche Inhalte sollten im Vordergrund stehen, nicht Eigenlob.
  • Fehlende Call to Actions: Jeder Inhalt sollte klar sagen, was der oder die Leser:in als Nächstes tun soll.
  • Keine Erfolgsmessung: Ohne KPIs lässt sich keine Strategie verbessern. Sie befinden sich im Blindflug.

Wir von der Counterpart Group analysieren bei Projekten daher stets alle bestehenden Prozesse, um genau diese Stolpersteine direkt zu Beginn zu identifizieren und zu eliminieren.

Inbound vs. Outbound: Was funktioniert besser?

Viele Unternehmen fragen sich: Sollten ihre B2B-Leads aktiv (Outbound) oder passiv (Inbound) generiert werden? Aus unserer Erfahrung zeigt sich: Der erfolgreichste Weg liegt oft in einer strategischen Kombination beider Ansätze, ergänzt durch klare Zuständigkeiten und abgestimmte Kommunikationsprozesse (Stichwort Smarketing, das wir weiter unten erklären).

Im Inbound-Marketing (oder Pull-Marketing) geht es darum, durch hilfreichen Content und gezielte SEO-Optimierung Aufmerksamkeit zu erzeugen und Interessent:innen organisch auf das eigene Angebot aufmerksam zu machen. Hier setzt die Counterpart Group auf starke Inhalte – von Blogbeiträgen und Whitepapern über E-Mail- und Newsletter-Marketing mit Automatisierung bis hin zur durchdachten Customer Journey. Auch SEO-Strategien gehören zu unserem Portfolio und sorgen dafür, dass potenzielle Kund:innen Ihr Unternehmen dort finden, wo sie nach Lösungen suchen.

Parallel dazu spielt Outbound-Marketing (auch Push-Marketing genannt) eine wichtige Rolle bei der B2B-Leadgenerierung: Die Counterpart Group entwickelt und steuert zielgerichtete Performance-Kampagnen, etwa über Google Ads oder LinkedIn Ads. Damit sprechen wir Entscheider:innen mit passgenauen Botschaften und kanalübergreifender Aktivierung direkt an. Auch PR-Maßnahmen, Direkt-Mailings oder vertriebsnahe Kampagnen können – je nach Zielsetzung – ein wertvoller Bestandteil der Outbound-Strategie sein.

Entscheidend ist nicht die Wahl zwischen Inbound und Outbound, sondern die gezielte Abstimmung beider Richtungen entlang einer gemeinsamen Strategie. Genau das leistet Smarketing: eine enge Verzahnung von Sales- und Marketingaktivitäten mit abgestimmten Zielen, definierten Lead-Übergabepunkten (etwa MQL zu SQL) und regelmäßigem Austausch zwischen den Teams. So entsteht eine einheitliche, nachvollziehbare Kommunikation über alle Touchpoints hinweg und mit dem klaren Ziel, aus Leads echte Kund:innen zu machen.

Schnellcheck: Wie gut ist Ihre aktuelle B2B-Leadstrategie aufgestellt?

Machen Sie jetzt den ehrlichen Kurzcheck. Wie viele Aussagen können Sie mit Ja beantworten?

  • Wir haben klar definierte Buyer Personas (zum Beispiel Einkäufer:innen, Entscheider:innen, Techniker:innen).
  • Unsere Inhalte beantworten echte Fragen und Herausforderungen unserer Zielgruppe.
  • Wir nutzen mindestens zwei digitale Kanäle aktiv zur B2B-Leadgenerierung.
  • Es gibt bei uns automatisierte Prozesse zur Leaderfassung und -bewertung.
  • Marketing und Vertrieb haben eine gemeinsame Definition von „qualifiziertem B2B-Lead“.
  • Unsere wichtigsten KPIs (etwa CPL, Conversion Rate) werden regelmäßig von uns ausgewertet.

Ergebnis:

  • 5–6 Ja: Ihre Strategie zur Leadgenerierung im B2B ist gut aufgestellt. Jetzt geht’s an die Feinjustierung.
  • 3–4 Ja: Es gibt bereits gute Ansätze, aber auch deutliches Potenzial zur Optimierung.
  • 0–2 Ja: Zeit für einen strategischen Neustart – wir helfen Ihnen gern dabei!

Leadgenerierung B2B mit der Counterpart Group

Als Kreativagentur mit über 30 Jahren Erfahrung kennen wir die Herausforderungen der Leadgenerierung im B2Bgenau. Unsere Strategie ist nie von der Stange, sondern basiert auf fundierter Analyse, zielgerichteter Kommunikation und kreativen Ideen, die Ihre Zielgruppe erreichen.

Ob Sie Leads für erklärungsbedürftige Dienstleistungen, komplexe Produkte oder für hochpreisige Angebote suchen: Wir wissen, worauf es ankommt.

Was wir für Sie tun können:

  • Entwicklung maßgeschneiderter B2B-Kommunikationsstrategien
  • Erstellung hochwertiger Inhalte
  • Technische Implementierung inklusive CRM- und Marketing-Automation
  • Konzeption und Umsetzung von LinkedIn-Kampagnen
  • Analyse und Optimierung bestehender Maßnahmen

Neugierig geworden? Schreiben Sie uns unter [email protected] und lassen Sie uns gemeinsam an Ihrer B2B-Leadstrategie arbeiten.

Zur Strategie

Verfasst von unserer Expertin Annika