Strategie & Markenführung

Den Wald vor lauter Bäumen nicht sehen: Das trifft oft auf die eigene Sicht zu. Man ist so verstrickt in einer Situation, dass man den Ausweg nicht findet. Eine andere Person hingegen sieht das Problem, bleibt ruhig und überlegt sich eine Strategie. Genau das sind wir auch für Sie: der Partner, der einen kühlen Kopf bewahrt.
Strategie & Markenführung

Viele Hindernisse

Die Entscheider in Unternehmen, mit denen wir es als Kunden zu tun haben, stehen tagtäglich vor vielfältigen Herausforderungen. Schwankende Absatzzahlen, neue Wettbewerber, erhöhter Preisdruck seitens des Handels, immer kritischer werdende Verbraucher oder veränderte Handelsstrukturen sind nur einige Beispiele für mögliche Veränderungen, die Unternehmen und Entscheider vor handfeste unternehmerische Probleme stellen. Solche Veränderungen oder Trends wirken sich zwangsläufig darauf aus, wie unsere Kunden bzw. die Marken, die wir betreuen, sich positionieren müssen, um sich im Wettbewerb durchzusetzen. Sie bedingen, dass alle wichtigen unternehmerischen Aspekte genauso überprüft und regelmäßig angepasst werden müssen wie die Marken- und Kommunikationsstrategie. Nur so können wir den Herausforderungen gezielt und wirkungsvoll begegnen.

Unser Ausgangspunkt

Wenn wir also über Strategie und Markenführung sprechen, geht es um klar umrissene Ansätze zur Lösung von Geschäftsproblemen statt um „bunte Bilder“, wie es gegenüber Marketingabteilungen und Agenturen manchmal abschätzig heißt. Die Probleme äußern sich in unterschiedlichster Weise, sind vielschichtig und komplex. Trotzdem beginnt genau hier die Arbeit für unsere Kunden, während die Umsetzung geeigneter Maßnahmen und deren Erfolgskontrolle ganz am Ende dieses Prozesses stehen. Ist dieser erste Schritt getan und das Problem definiert, leiten wir daraus konkrete Ziele und Maßnahmen ab. Ohne ein gemeinsames Verständnis der Problematik mit dem Kunden ist das unmöglich. Das trifft genauso auf das Verstehen der Zielgruppen zu. Schließlich entscheiden diese mit ihren Entscheidungen über Erfolg und Misserfolg jeglicher Maßnahmen.

An die Zielgruppe denken

Es ist Zielgruppen herzlich egal, wie sich Unternehmen und Marken selbst sehen, wenn ihre Bedürfnisse und Anforderungen an Produkt- und Servicequalität, Verfügbarkeit, User Experience usw. nicht erfüllt werden. Deshalb müssen wir wissen, wer sie sind. Wie groß das Marktsegment ist, dem sie angehören. Was ihnen wichtig ist und was sie ablehnen. Wie sie sich verhalten. Welche Werte ihr Handeln, ihre Entscheidungen leiten. Welche Emotionen dahinter stehen, damit wir diese ansprechen und bedienen können. Erst dann geht es darum, wo sie sich informieren und wie ihre Customer Journey bzw. Buyers Journey aussieht. Strategische Markenführung setzt also an mehreren Stellen an – dem Verständnis dessen, wie Unternehmen und Marken sich im Wettbewerb durchsetzen. Welche Hindernisse sie auf dem Weg dahin ausräumen müssen. Und vor allem: Welche Zielgruppen wie und wo angesprochen werden müssen, um die Wahrscheinlichkeit zu erhöhen, dass diese meine Marke anderen vorziehen, wenn es darauf ankommt.

Unsere Prinzipien

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Kreativität und Mut sind wichtige Schlüssel zum Erfolg

So analytisch und zielorientiert diese Herangehensweise ist, so wichtig ist es zu verstehen, dass der größte Hebel, den wir ansetzen können, in kreativen Maßnahmen liegt, um Verbraucher oder auch B2B-Kunden auf uns aufmerksam zu machen und ein positives Bauchgefühl bei ihnen auszulösen. Auch das ist eine Aufgabe der strategischen Markenführung, immer wieder neuartig und dennoch vertraut zu wirken. Eine Handschrift zu entwickeln, die klar erkennbar ist und bestätigt, warum man für seine Kunden einen ganz bestimmten Wert hat.

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Was strategische Markenführung am Ende ausmacht

Dafür braucht es theoretisch nicht viel: eine klare Positionierung, kreative Maßnahmen, die diese auf interessante sowie klare Art und Weise zu kommunizieren, und – ganz entscheidend – etwas Mut und auch längeren Atem auf Seiten der Entscheider. Um Regeln und Muster zu durchbrechen, statt dafür zu kämpfen, etwas zu tun, weil es schon immer so gemacht wurde. Und um in Kauf zu nehmen, dass man polarisiert. Denn auch wenn ein bestimmter Teil des Marktes unser Angebot ablehnt, kann es durchaus sein, dass eine wachsende Zahl von Verbrauchern uns genau dafür schätzt, sich mit uns identifiziert, oder zumindest über uns spricht. Schließlich ist das die härsteste Währung in der sogenannten attention economy.

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Rückkehr zu First Principles

Strategische Markenführung setzt also immer bei denjenigen an, die wir erreichen und gewinnen müssen, um Marktanteile zu erringen. Erst wenn die Zielgruppen verstanden worden sind, macht es Sinn, sich darüber Gedanken zu machen, ob und welche Technologien Teil der Problemlösung sind. Daher konzentrieren wir uns in der Markenführung auf first principles, also grundlegende Faktoren. Die Diskussion und Entscheidung über den Einsatz künstlicher Intelligenz, TikTok oder Virtual Reality ist nachgelagert und sollte da geführt werden, wo es um die Maßnahmen zur Erreichung der Ziele geht. Unser erster, intensiver Blick gilt immer empirischen Fakten darüber, wie Marketing und Kommunikation Wachstum und Werte im Sinne von mehr Kunden, mehr Umsatz und Gewinn schaffen.

Werbung ist Kampf, Marke gegen Marke.

Zwei Wege zum Wachstum

Strategische Markenführung eröffnet uns als Königsdisziplin des Marketings zwei Wege zu Wachstum: Erstens, über die langfristige Präsenz eines klaren Markenbilds in den Köpfen derjenigen Zielgruppen, für die wir relevant sind, die uns bei Kaufentscheidungen in Betracht ziehen, sodass kontinuierlich Umsätze erzielt werden. Das ist das Hauptziel strategischer Markenführung – der Aufbau einer starken Marke. Deshalb sprechen wir hier auch bewusst von Marketing und nicht nur von Kommunikation. Denn diese kann nicht alle Herausforderungen lösen, wenn Produkte und Services nicht den Anforderungen der Zielgruppen entsprechen, die Preisgestaltung am Markt vorbei zielt oder die Distribution bzw. der Vertrieb sein Angebot nicht dort verfügbar macht, wo die potenziellen Kunden unterwegs sind.

Zwei Wege zum Wachstum

Zweitens gilt es, entlang der Customer Journey einen Communications Funnel aufzubauen, der auch kurzfristig in der Lage ist, Konsumenten zu aktivieren, also Umsätze zu generieren. Auch das ist ohne das tiefe Verständnis der Zielgruppen und des Problems, warum dies vielleicht nicht optimal gelingt, nicht möglich. Für uns gilt: wer wirklich etwas verändern möchte und langfristig eine Marke nicht nur führen, sondern auch entwickeln will, der kommt um eine Hausaufgabe nicht herum: die Strategie!

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