Employer-Branding-Strategie und Unternehmenskultur: Warum das eine nur mit dem anderen wirkt

Eine starke Employer-Branding-Strategie lebt nicht von Hochglanzkampagnen oder einer „gebügelten“ Karriereseite. Was wirklich zählt, ist eine gelebte, ehrliche Unternehmenskultur. Denn Talente und Mitarbeitende entscheiden sich nicht mehr für einen Job – sie entscheiden sich für ein Umfeld, das zu ihnen passt und in dem sie sich langfristig wohlfühlen.

In diesem Beitrag zeigen wir, warum strategisches Employer Branding und Unternehmenskultur untrennbar miteinander verbunden sind.

Employer Branding: Vor der Strategie die Definition

Bevor wir uns der Umsetzung widmen, lohnt ein präziser Blick auf die Begriffe. Employer Branding meint die strategischePositionierung eines Unternehmens als attraktiver Arbeitgeber – intern wie extern. Das Ziel ist klar: neue Mitarbeitende gewinnen, bestehende Fachkräfte halten und insgesamt als attraktiver Arbeitgeber wahrgenommen werden.

Man kann sich das wie eine Arbeitgebermarke vorstellen: So wie Unternehmen ein Image für ihre Produkte haben, bauen sie auch ein Image als attraktiver Arbeitgeber auf. Dabei geht es zum Beispiel um Fragen wie:

• Wie spricht das Unternehmen über sich als Arbeitgeber?
• Wie erleben Mitarbeitende das Unternehmen im Alltag?
• Welche Werte, Arbeitsbedingungen und Entwicklungsmöglichkeiten bietet es?

Wann ist der richtige Zeitpunkt für eine Employer-Branding-Strategie?

Viele Unternehmen beginnen mit der Entwicklung einer Employer-Branding-Strategie, wenn der Recruiting-Druck steigt und wichtige Stellen unbesetzt bleiben. Das ist verständlich, aber zu kurz gedacht.

Eine Employer-Branding-Strategie ist keine Reaktion auf Personalmangel. Sie ist ein strategisches Instrument, um Ihre Attraktivität als Arbeitgeber langfristig zu stärken. Und das funktioniert besonders gut, wenn sie proaktiv ist. Dazu eignen sich zum Beispiel folgende Situationen:

• Ihr Unternehmen wächst und neue Talente sollen zur Kultur passen.
• Sie verändern Strukturen, Führung oder Prozesse und möchten Orientierung geben.
• Es gibt Hinweise, dass Bindung, Zufriedenheit oder Bewerberqualität nachlassen.
• Sie möchten Ihre Arbeitgebermarke schärfen, bevor der Wettbewerb es tut.

Kurz gesagt: Es gibt nicht „den einen richtigen Zeitpunkt“. Es gibt vielmehr viele gute Anlässe, die eigene Employer-Branding-Strategie ganz oben auf die Agenda zu setzen.

Echtheit ist Trumpf

Gerade deshalb steigt der Wert von Kommunikation, die spürbar „echt“ ist. Denn sie signalisiert, dass hinter der Marke und der Markenkommunikation echte Menschen stehen – mit eigenen Erfahrungen, Haltungen und Perspektiven. Verbraucher:innen sehnen sich geradezu nach Marken, die Haltung zeigen, berührende Geschichten erzählen und Botschaften senden, die nicht wie aus der Retorte wirken. KI-Agenturen und alle, die KI für ihre Kommunikation einsetzen, dürfen diesen Bedarf nicht einfach abtun. Dies wäre fatal.

Mit strategischem Employer Branding zur Arbeitgebermarke

Wie auch Sie mit einer guten Employer-Branding-Strategie für Talente der „Place to be“ werden, erfahren Sie in unserem Blogbeitrag „Mit Employer Branding zur Arbeitgebermarke mit echter Strahlkraft“.

Nun schauen wir uns aber an, was Unternehmenskultur mit dem Ganzen zu tun hat.

Warum Unternehmenskultur bei der Employer-Branding-Strategie so wichtig ist

Wenn Sie über eine Employer-Branding-Strategie nachdenken, sollten Sie unbedingt auch über Ihre Unternehmenskultur sprechen. Denn egal, wie gut Ihre Karriereseite aufgebaut ist oder wie viel Reichweite Ihre Recruiting-Kampagne erzielt – entscheidend bleibt: Was erwartet Menschen wirklich, wenn sie Teil Ihres Unternehmens werden?

Denn wenn Bewerbende im Prozess oder später im Unternehmen merken, dass die versprochenen Werte nicht mit der Realität übereinstimmen, entsteht Enttäuschung. Und Enttäuschung spricht sich herum, etwa in sozialen Netzwerken, auf Bewertungsportalen oder im Freundes- und Kollegenkreis.

Anders gesagt: Eine gute Unternehmenskultur ist das Fundament für jede Employer-Branding-Strategie.

Unternehmenskultur: die „Leitplanken“ des Arbeitsalltags

Unternehmenskultur bezeichnet dabei all das, was den Alltag im Unternehmen prägt – bewusst oder unbewusst. Sie zeigt sich darin, wie miteinander gesprochen wird, wie Entscheidungen getroffen werden, wie geführt und wie zusammengearbeitet wird.

Sie wirkt in großen Momenten, etwa bei Veränderungsprozessen. Aber auch in den kleinen Dingen: Wird zugehört? Dürfen Fehler passieren? Wer darf mitreden?

Menschen spüren die Unternehmenskultur unweigerlich, egal ob sie schon lange Teil des Unternehmens sind oder ein erstes Bewerbungsgespräch führen. Das, was sie spüren, entscheidet häufig darüber, ob der (potenzielle) Arbeitgeber als authentisch wahrgenommen wird, ob sie sich mit ihm wohlfühlen und ob sie bei ihm bleiben möchten.

Wie Sie Unternehmenskultur in Ihre Employer-Branding-Strategie integrieren

Doch Ihre Unternehmenskultur kann nur dann im Sinne Ihrer Employer-Branding-Strategie wirken, wenn sie auch nach außen wahrnehmbar ist. Die gute Nachricht: Viele der hier beschriebenen Maßnahmen lassen sich schon mit geringem Budget umsetzen. Vorausgesetzt, Sie begreifen Kultur nicht als Top-down-Projekt, sondern als Mitmachprozess im ganzen Unternehmen. Oft braucht es weniger Aufwand als gedacht, dafür mehr Vertrauen in die Wirkung echter Geschichten.

Hier sind 4 Tipps, wie Sie Ihre Unternehmenskultur sichtbar machen:

1. Erzählen Sie echte Geschichten

Menschen interessieren sich nicht für Claims. Sie interessieren sich für Menschen.

• Lassen Sie Mitarbeitende selbst erzählen, was sie an ihrer Arbeit schätzen, etwa in kurzen Interviews, Beiträgen auf dem Unternehmensblog oder LinkedIn-Posts.
• Nutzen Sie Testimonials, Videos oder kleine Alltagseinblicke, um greifbar zu machen, was Ihre Kultur ausmacht: Wie läuft ein erster Arbeitstag ab? Wie funktioniert Zusammenarbeit im Team? Wie wird Entwicklung gefördert?

Dabei steht Echtheit über Perfektion.

2. Machen Sie Unternehmenskultur greifbar

Hier ein paar Beispiele für geeignete Formate und Anlässe:

• Karriereseite: Zeigen Sie nicht nur offene Stellen, geben Sie vielmehr echte Einblicke in den Arbeitsalltag. Das geht zum Beispiel mit kurzen Videos oder Zitaten zu typischen Situationen im Unternehmen.
• Social Media: Hier darf es ruhig informeller sein. Einblicke in Teamevents, interne Initiativen oder Feedbackformate schaffen Nähe, solange sie nicht gestellt wirken.
• Bewerbungsprozess: Kultur beginnt schon vor dem ersten Arbeitstag. Kommunizieren Sie transparent, was Bewerbende erwartet, und halten Sie das auch ein.

3. Erkennen Sie nützliche Touchpoints

Vielen ist gar nicht klar, wie viele Kontaktpunkte mit der Employer Brand täglich passieren und wie wertvoll diese im Sinne der Kulturkommunikation sind:

• E-Mail-Signaturen, Onboarding-Mails, interne Newsletter
• HR-Events, Recruiting-Messen, Willkommensformate
• Verabschiedungen, Jubiläen, interne Initiativen

Hier lohnt es sich, Kultur bewusst mitzudenken: Was erleben Menschen an diesen Punkten? Welche Haltung wird wann spürbar?

4. Nutzen Sie Markenbotschafter:innen aus dem eigenen Team

Nicht alles muss „von oben“ oder von Employer-Branding-Strateg:innen kommen. Einzelpersonen oder Teams, die Ihre Unternehmenskultur besonders gut leben, tragen diese Werte oft ganz selbstverständlich nach außen, eben weil sie sich mit ihnen identifizieren.

• Bieten Sie Formate für interne Sichtbarkeit, zum Beispiel „Lunch & Learn“-Sessions, bei denen Mitarbeitende ihre Erfahrungen oder Sichtweisen teilen können.
• Fördern Sie Mitarbeitende als Corporate Influencer:innen, etwa durch Empowerment-Workshops, Social-Media-Guidelines oder einfach Vertrauen. Sie sind oft die authentischsten Stimmen Ihrer Arbeitgebermarke. Einen vertiefenden Einblick zu diesem spannenden Thema liefert der Beitrag unserer PR-Unit Public Affairs: „Corporate Influencer:innen im Employer Branding: Wenn Unternehmen auf Social Media Persönlichkeit entwickeln“. Mal reinlesen, lohnt sich!

Mit der eigenen Unternehmenskultur kritisch auseinandersetzen

Ein häufiger Irrtum besteht darin, Kultur einfach „so zu lassen, wie sie ist“, um authentisch zu bleiben. Doch authentisch zu sein heißt nicht automatisch, attraktiv zu sein. Vielmehr geht es darum, sich ehrlich mit den bestehenden kulturellen Mustern auseinanderzusetzen, Stärken herauszuarbeiten und gezielt an seinen Schwächen zu arbeiten. Das kann bedeuten, Unternehmenswerte neu zu definieren, Führung weiterzuentwickeln oder Kommunikationsstrukturen zu hinterfragen.

Meine Kolleg:innen und ich von der Counterpart Group empfehlen in dieser Phase eine kulturelle Standortbestimmung: Was wird gelebt – was wird nur behauptet? Welche Elemente der Unternehmenskultur sind stabil, welche entwicklungsfähig?

Erfolgsmessung Teil 1: Employer-Branding-Strategie

Ein strategisch aufgesetztes Employer Branding trägt nicht nur zur Mitarbeiterbindung bei, sondern reduziert Fluktuationskosten, verbessert die Time-to-Hire und stärkt die Zukunftsfähigkeit der Organisation. All das zahlt direkt auf den Unternehmenserfolg ein.

Erfolgsmessung Teil 2: Unternehmenskultur in der Employer-Branding-Strategie

Der Einfluss der Unternehmenskultur auf den Erfolg der Employer-Branding-Strategie ist etwas schwieriger zu messen, denn er lässt sich nicht in eine Excel-Tabelle pressen. Doch es gibt durchaus Wege, wie Sie den kulturellen Einfluss auf Ihre Arbeitgebermarke dennoch betrachten können:

• Kulturbarometer oder Pulsbefragungen: Regelmäßige, kurze Umfragen geben Hinweise, wie stimmig das Arbeitsumfeld intern erlebt wird.
• Feedback im Bewerbungsprozess: Fragen Sie aktiv, wie Bewerbende Ihr Unternehmen wahrgenommen haben. Oft steckt in der Fremdperspektive wertvoller Input.
• Onboarding- und Offboarding-Gespräche: Was überzeugt neue Mitarbeitende? Warum gehen andere? Die Antworten zeigen Ihnen, wie Ihre Unternehmenskultur wirkt.
• Veränderung in der Kommunikation: Wie sprechen Menschen über das Unternehmen – intern, extern, in Social Media, auf Kununu? Die Tonalität verrät viel über das Vertrauen in Kultur und Führung.

Kurz gesagt: Sie müssen Kultur nicht „ausrechnen“. Aber Sie können sie systematisch beobachten und daraus konkrete Schlüsse für Ihre Employer-Branding-Strategie ziehen.

Drei Fehler, die Ihre Employer-Branding-Strategie schwächen können

Auch mit der besten Absicht kann eine Employer-Branding-Strategie ihre Wirkung verfehlen, zum Beispiel, wenn sie an der Realität vorbeigeht oder zu kurz gedacht ist. Aus unserer Erfahrung in der Beratung von Unternehmen sehen wir vor allem drei typische Fallstricke:

1. „Wir brauchen schnell eine Kampagne.“
   Oft beginnt Employer Branding mit einer Karriereseite oder Aktion – ohne strategisches Fundament. Das Ergebnis: viel Sichtbarkeit, wenig Substanz. Erfolgreiches Employer Branding startet also nicht mit Kommunikation, sondern mit der Entwicklung einer Haltung.
2. „Was wir sagen, wird schon stimmen.“
   Es reicht nicht, interne Wunschbilder nach außen zu drücken. Wenn die Realität im Unternehmen nicht zur Kommunikation passt, entsteht Misstrauen. Und das schadet der Arbeitgebermarke. Ihre Mitarbeitenden sind Ihr Korrektiv: Hören Sie genau hin, was tatsächlich gelebt wird.
3. „Einmal gemacht, für immer erledigt.“
   Das Umsetzen einer Employer-Branding-Strategie ist kein Projekt mit festem Enddatum, sondern ein kontinuierlicher Prozess. Kultur verändert sich. Märkte auch. Ihre Arbeitgebermarke muss deshalb regelmäßig überprüft, weiterentwickelt und gepflegt werden – genau wie Ihr Produktportfolio.

Fehler wie diese lassen sich vermeiden, wenn man Employer Branding als das versteht, was es ist: eine langfristige Investition in Identität, Vertrauen und Bindung.

Fazit: Warum Ihre Employer-Branding-Strategie ohne Kultur nicht funktionieren kann

Employer Branding ist kein Kreativprojekt, sondern ein strategischer, kulturgetriebener Prozess. Wer seine Arbeitgebermarke glaubwürdig und langfristig stärken möchte, kommt an der eigenen Unternehmenskultur nicht vorbei. Nur wer Haltung zeigt, wird Menschen gewinnen, die sich wirklich einbringen und bleiben wollen.

Wie die Counterpart Group bei Ihrer Employer-Branding-Strategie helfen kann

Ob Kulturdiagnose, Markenpositionierung oder crossmediale Umsetzung: Wir von der Counterpart Group begleiten Unternehmen seit über 30 Jahren dabei, ihre Employer-Branding-Strategie auf ein starkes kulturelles Fundament zu stellen.

Profitieren auch Sie von unserer integrierten Arbeitsweise: Strategie, Kreation und Kommunikation aus einer Hand. Und wenn es um externe Sichtbarkeit oder mediale Reichweite geht, unterstützt unsere PR-Unit Public Affairs mit tiefgreifendem Know-how.

Sie wollen Ihre Arbeitgebermarke mit Substanz aufbauen? Schreiben Sie uns an [email protected] – wir freuen uns auf den Austausch.

Zur Strategie

Verfasst von unserer Expertin Sonja