Logogestaltung: Wie ein gutes Logo Ihre Marke unverwechselbar macht

Ein starkes Logo ist weit mehr als ein dekorativer Firmenname. Es ist ein Werkzeug für Markenführung, Kommunikation und Differenzierung. Besonders auch im Mittelstand, wo viele Angebote auf den ersten Blick vergleichbar wirken, hilft gute Logogestaltung dabei, optisch eine klare Position einzunehmen und im besten Wortsinn „merk“-würdig zu sein.

Ein gutes Logo vermittelt Vertrauen, bevor ein Kontakt stattfindet. Es zeigt Haltung, ohne dass man viele Worte braucht. Im Recruiting zahlt es auf das Employer Branding ein. In digitalen Kanälen sorgt es für Sichtbarkeit, Wiedererkennung und Seriosität. Kurzum: Logogestaltung ist ein strategischer Hebel und nicht nur kreatives Beiwerk.

Die Grundlagen: Was ist ein Logo?

Ein Logo ist ein Zeichen, das ein Unternehmen, eine Marke oder ein Produkt visuell auszeichnet. Es ist so etwas wie der Kern der Marke – ein komprimiertes Erkennungszeichen, das auf einen Blick sagt: Hier bin ich. Und das macht mich aus.

Bei der Logogestaltung geht es darum nicht nur um Ästhetik. Denn ein Logo ist ein zentrales Element der Markenidentität. Es muss – wie bereits erwähnt – wiedererkennbar, einzigartig und funktional sein. Und es muss zur Haltung, zum Ton und zur Zielgruppe einer Marke passen.

Bevor wir tiefer einsteigen, lohnt ein kurzer Blick auf die klassischen Logotypen:

Wortmarke, Bildmarke, Wort-Bild-Marke: Die drei Grundformen

1. Die Wortmarke

Eine Wortmarke besteht nur aus Text. Kein Symbol, keine Illustration – nur ein typografisch gestalteter Name. Beispiele: Coca-Cola, Google, FedEx. Sie lebt von Schriftwahl, Spationierung, Formgefühl.

2. Die Bildmarke

Bei der Bildmarke steht hingegen ein Symbol im Vordergrund, ganz ohne Text. Oft handelt es sich um stilisierte Formen, die stellvertretend für die Marke stehen. Beispiele: der Apfel von Apple oder der Swoosh von Nike.

3. Die Wort-Bild-Marke

Die Wort-Bild-Marke ist mit Abstand am häufigsten gewählte Form in der Logogestaltung. Text und Symbol stehen nebeneinander oder übereinander. Sie lassen sich gemeinsam oder getrennt einsetzen und bieten hohe Flexibilität. Beispiele: Red Bull, Lufthansa, Adidas.

Je nach Branche, Zielgruppe und Einsatzzweck kann die eine oder andere Form besser funktionieren. Wichtig ist: Die Entscheidung muss Teil einer übergeordneten Markenstrategie sein, nicht nur eine Geschmacksfrage.

Jenseits der Klassiker: Seltenere Logotypen

Natürlich gibt es noch weitere Spielarten in der Logogestaltung, etwa abstrakte Zeichen, Maskottchen, Monogramme oder sogenannte Embleme. Diese sind jedoch seltener und eher für sehr spezifische Markenwelten geeignet. 

Daher gehe ich in diesem Beitrag nicht näher auf diese Varianten in der Logogestaltung ein. Für Unternehmen im Mittelstand ist die Entscheidung zwischen Wortmarke, Bildmarke oder Wort-Bild-Marke der sinnvollste und gängigste Ausgangspunkt.

Abstrakte vs. illustrative Logogestaltung

Ein weiterer zentraler Aspekt in der Logogestaltung ist die Frage: abstrakt oder illustrativ?

Abstrakte Logos arbeiten mit reduzierten, geometrischen Formen. Sie wirken modern, flexibel und lassen viel Interpretationsspielraum. Perfekt für Unternehmen, die international agieren oder bewusst offen bleiben wollen.

Bei illustrativen Logos steht die bildhafte Darstellung im Vordergrund. Sie zeigen, was ein Unternehmen tut oder wofür es steht – manchmal sogar sehr konkret. Diese Logos können emotionaler oder verspielter sein. Aber: Illustrative Logos altern schneller und sind oft weniger adaptiv im digitalen Raum.

Ob abstrakt oder illustrativ – entscheidend ist, dass das Logo überall funktioniert: auf Visitenkarten, im Web, auf Gebäuden, als App-Icon.

Praxisbeispiel 1: I/D Cologne – Logogestaltung für ein Quartier mit Identität

Für das Stadtentwicklungsprojekt I/D Cologne in Köln-Mülheim habe ich 2016 mit meinem Team von der Counterpart Group sowohl den Namen als auch das Logo entwickelt. Die Herausforderung: ein Areal, das neu gedacht werden sollte: kreativ, digital, international. Und deutlich anders als klassische Immobilienprojekte.

Die Bedeutung hinter dem Namen

Der Name I/D Cologne ist besonders vielschichtig und lebt durch seine Mehrdeutigkeit:

• Identität: Der Begriff „ID“ (wie in „identity“) ist bewusst gewählt, um die historische Identität des Ortes zu betonen – das ehemalige Industrieareal der Felten & Guilleaume Kabelwerke, geprägt von Werkstofflichkeit (Ziegel, Beton, Stahl).
• Individualität: Gleichzeitig verweist „ID“ auf die Vielfalt und Eigenständigkeit der neuen Nutzer:innen, also auf die kreative, diverse Community, die die Quartiersentwickler:innen von Anfang an im Blick hatten.
• Digitalität & Transformation: Der Slash ist ein typisches Zeichen der digitalen Kommunikation (URLs, Pfadangaben, Code) und steht somit sinnbildlich für Zukunft, Wandel, Bewegung.
• Räumlicher Bezug: Zudem ist der Slash grafisch inspiriert vom Verlauf des Rheins, der das Quartier flankiert. Er schafft also eine visuelle Verortung im Stadtraum Köln-Mülheim.

I/D Cologne funktioniert dadurch als Markenname auf mehreren Ebenen: Er verweist auf die Geschichte des Ortes, spricht aber zugleich auch eine klare, zeitgemäße Haltung aus – verbindend, kreativ und offen. Zusammengenommen steht der Name also nicht nur für einen Ort, sondern für eine Haltung gegenüber Veränderung, Identität und urbaner Zukunftsfähigkeit.

Vom Konzept zur Form

Das Logo haben wir als Wortmarke angelegt. Die Form und die Farbgebung drücken Bewegung und Kreativität aus, ohne sich festzulegen. Damit spiegelt das Logo genau das, wofür das Areal stehen soll: Wandel, Freiheit und Möglichkeitsräume.

So funktioniert das Logo in der Anwendung

Heute wird das von uns entwickelte Logo auf der gesamten Fläche genutzt: auf der Website und in meterhohen Lettern auf dem zentralen Platz des fast acht Hektar großen Quartiers. Es transportiert Haltung, ohne laut zu sein. Und es ist flexibel genug, um viele Mieter:innen unter einem Markendach zu vereinen.

Praxisbeispiel 2: QUiNFOS – Eine neue Marke für digitale Fachinformationen

Für das DuMont-Tochterunternehmen QUiNFOS haben wir von der Counterpart Group 2023 den komplette Markenkern erarbeitet, den Namen entwickelt und damit einhergehend ein umfassendes neues Corporate Design erstellt – inklusive Logogestaltung, Bildsprache, Farbwelt und Typografie.

Der Name als Positionierung

In gemeinsamen Strategie-Workshops mit dem Kundenteam haben wir dazu zunächst ein Markenmodell kreiert, das Purpose, Vision, Mission und Markenversprechen definiert, und haben die Namensbildung dann eng daran ausgerichtet. QUiNFOS sollte zugleich verständlich, prägnant und marktfähig sein – und doch eigenständig genug, um sich in einem Umfeld etablierter Marken zu behaupten.

Der Name QUiNFOS (ausgesprochen „Qwinfos“) verbindet drei Bedeutungsebenen:

• Q steht für Qualität – die Grundlage des Angebots.
• WIN signalisiert den Anspruch, Menschen erfolgreicher zu machen.
• INFOS bezieht sich direkt auf das Kerngeschäft: digitale Fachinformationen für Entscheider:innen aus Wirtschaft, Politik und Verwaltung.

Das stilisierte „Q“: visuelle Klammer

Das stilisierte „Q“ ist das Zentrum der Bildmarke. Die sogenannte Cauda, das ist der untere Abstrich des Buchstabens, wurde individuell von uns konstruiert und orientiert sich an der Form des Logos selbst. Sie steht für Dynamik und Bewegung.

Ein besonderes Highlight ist der Gradient im Logo, der sich je nach Einsatzzweck verändern darf. Er bringt die Markenfarben Grün, Rot und Cyan in einem fließenden Verlauf zusammen und steht als visuelles Symbol für Verknüpfung, Wandel und digitales Denken.

Schriftgestaltung: Die modifizierte Wortmarke

Die Schrift des Logos basiert auf dem Schriftschnitt Texta Black, wurde aber gezielt von uns modifiziert. Einzelne Buchstaben – etwa das „i“ mit seinem zentrierten Punkt – haben wir extra für QUiNFOS kreiert. Der Look: modern, klar, kraftvoll und eigenständig. Dabei trotzdem extrem variabel.

Gestaltung mit Wirkung

Die neue Logogestaltung wirkt frisch, technologiegetrieben, aber nicht kalt. Sie erlaubt Spielräume im Layout, funktioniert auf Screens daher ebenso wie auf Messen. Und: Die Bildmarke des Logos als wiederkehrendes Gestaltungselement im Corporate Design macht die QUiNFOS-Marke nun für alle sichtbar und spürbar.

Häufige Fehler bei der Logogestaltung

Jetzt haben wir zwei positive Beispiele für eine Logogestaltung gesehen. Aber es gibt auch einige Fallstricke. Allem voran: Viele Logos scheitern an falschen Erwartungen oder fehlender Strategie. Gerade im Mittelstand wird Logogestaltung oft noch als „Geschmackssache“ behandelt. Entsprechend schwankend sind die Ergebnisse. Hier ein paar typische Fehler aus der Praxis:

Zu komplex gedacht: Bildmarken mit vielen Details sehen großformatig vielleicht beeindruckend aus, aber in klein (etwa als App-Icon oder im Social-Media-Profil) sind sie kaum noch zu erkennen.

Kein modulares Design: Wer keine Varianten (positiv/negativ, quadratisch/quer etc.) mitdenkt, wird in der späteren Anwendung sehr eingeschränkt sein.

Austauschbarkeit: Logos, die auf Standard-Icons oder generischer Typo beruhen, haben im Vergleich zum Wettbewerb kein Profil. Wenn sich ein Logo durch nichts abhebt, hilft auch kein animierter Website-Header mehr.

Design ohne Kontext: Was im Pitch schick wirkt, funktioniert nicht automatisch in der echten Welt. Gute Logogestaltung muss medienübergreifend gedacht werden und dabei die Markenbotschaft klar transportieren.

Fazit: Was gute Logogestaltung wirklich ausmacht

Sie wissen nun: Gute Logogestaltung ist nie beliebig. Sie entsteht aus einem klaren Markenkern, folgt einer Haltung und lässt sich konsequent weiterentwickeln. Dabei gilt:

Logogestaltung ist …

• einfach erfassbar, aber nicht banal.
• eindeutig, aber offen für Interpretation.
• konsistent, aber flexibel in der Anwendung.

Dabei ist es egal, ob Sie eine Marke komplett neu aufbauen oder ein bestehendes Logo modernisieren möchten. Sehen Sie Logogestaltung als das, was es ist: ein zentraler Hebel, um die Wahrnehmung Ihrer Marke zu steuern. Gutes Design zahlt auf Vertrauen, Wiedererkennung und letztlich auf Ihren geschäftlichen Erfolg ein.

Logogestaltung mit der Counterpart Group

Sie planen eine neue Marke oder möchten Ihr bestehendes Logo weiterentwickeln? Meine Kolleg:innen und ich unterstützen Sie gerne dabei. Die Counterpart Group hat in den vergangenen Jahren zahlreiche Brands mitentwickelt – vom internationalen Tech-Unternehmen bis zum Kölner Stadtquartier. Wir bringen auch Ihre Marke zum Strahlen!

Schreiben Sie uns unverbindlich per E-Mail an [email protected]. Wir freuen uns darauf, Sie kennenzulernen.

Zur Markenführung

Verfasst von unserem Experten Alexander