Weshalb ein klares Unternehmensleitbild für Ihre Kommunikation und Ihren Erfolg wichtig ist

Erinnern Sie sich an Ihre letzte Begegnung mit einem Menschen, bei dem Sie einfach nicht wussten, woran Sie sind? An jemanden, der weder Fisch noch Fleisch war, irgendwie wischiwaschi, der zwischen Baum und Birke stand? Vielleicht kannten Sie seinen Beruf. Vielleicht wussten Sie auch seinen Wohnort oder Geburtsnamen, aber sie konnten partout nicht seinen Charakter einschätzen.

Wenn Sie sich an eine solche Begegnung erinnern, dann höchstwahrscheinlich mit etwas Unbehagen oder – und das ist noch etwas wahrscheinlicher: Bis zu diesem Moment hatten Sie die Person und die Begegnung schon völlig aus dem Gedächtnis verbannt.

Was für persönliche Beziehungen und Begegnungen gilt, damit diese besser laufen als die hier beschriebene Situation, ist auch für Unternehmen essenziell: nämlich eine klare und verständliche – erinnerbare – Identität. Ein deutlich definiertes Unternehmensleitbild ist dafür von zentraler Bedeutung.

Wo bleiben die typischen Schlagworte im Zusammenhang mit Unternehmensleitbildern?

Und wenn Sie sich jetzt fragen, warum Sie in einem Artikel zu Unternehmensleitbildern die gängigen Schlagworte – Purpose, Mission, Vision etc. – bisher nicht entdecken konnten, dann haben wir gleich drei gute Nachrichten für Sie: 

Erstens, Sie denken hervorragend mit. Vielen Dank! Zweitens, Sie erfahren im Folgenden etwas über die grundlegende Bedeutung und Wirksamkeit eines klaren Unternehmensleitbildes für jede Art der Kommunikation, von der Produkt- über die Personality- bis hin zur Markenkommunikation. Und drittens, wir kommen dabei weitgehend ohne langweilige Schablonenbegriffe aus, außer da, wo sie sinnvoll sind.

Warum wir beim Thema Unternehmensleitbild lieber „Tacheles“ reden

Denn wir bei der Counterpart Group verzichten beim Thema Unternehmensleitbild gerne auf Worthülsen und Phrasen – so wie hier. Das fühlt sich ungewohnt gut an im Internet, nicht wahr?

Uns fällt der Verzicht nicht schwer, weil wir wissen, dass Sie Zusammenhänge auch ohne Schablonenbegriffe herstellen und einzelne Informationen in ihrem jeweiligen Kontext betrachten können. Denn: Wir Menschen sind hervorragend darin, uns unsere Umwelt im Zusammenhang aus Ursache und Wirkung zu erklären. Das Zauberwort heißt Kontingenzbewältigung – und ist auch schon unser erster Schritt auf dem Weg zu einem klaren Unternehmensleitbild.

1. Unternehmensleitbild-Need: Kontingenzbewältigung

Sie, wir und ausnahmslos alle anderen Menschen haben eine Sache gemeinsam: Niemand von uns wird gerne enttäuscht. 

Kontingenzbewältigung im Sinne eines Unternehmensleitbildes bezieht sich daher darauf, Klarheit und Vorhersehbarkeit in den Erwartungen und Handlungen eines Unternehmens zu schaffen. Es geht darum, Enttäuschungen bei Stakeholder:innen – seien es Kund:innen, Mitarbeiter:innen oder Partner:innen – zu vermeiden. Ein klares Unternehmensleitbild hilft also, die Erwartungen zu definieren und die Reaktionen des Unternehmens auf verschiedene Szenarien vorhersehbar zu machen, was die Vertrauensbildung unterstützt und letztlich zur Stabilität und Glaubwürdigkeit des Unternehmens beiträgt.

Denn wir Menschen betrachten alles, was wir in unserem Leben erfahren, als Zusammenhang von Ursache und Wirkung. Wir denken in Vergangenheit, Gegenwart und Zukunft und wann immer wir Neuem begegnen, entwickeln wir in Windeseile eine Erwartungshaltung. Alles, um eben bloß nicht enttäuscht zu werden.

Und natürlich liegen wir dabei immer richtig, treffen nie Fehlentscheidungen und ziehen nur die nüchternsten Fakten zurate, um uns eine objektive Bewertung der Situation zu ermöglichen, die unfehlbar ist.

Kontext und Erwartungen sind wichtige Faktoren

Sehen Sie, der letzte Satz kam Ihnen unglaubwürdig vor. Weil er Ihre Erwartung enttäuscht hat. Und richtig, an diesem Satz stimmte nichts. Im Gegenteil: Wir Menschen sind so wahnsinnig gut darin, einen Kontext herzustellen, dass man meinen könnte, es besteht überhaupt keine Notwendigkeit mehr für Objektivität.

Fakten, Daten, messbare Zusammenhänge – wenn wir eine Situation aus unserem kognitiven Schleppnetz schütteln, ist all das zwar hilfreicher Beifang. Was wirklich zählt, ist aber die Geschichte, die alles zusammenhält. Das gilt auch für das Unternehmensleitbild, und das bringt uns direkt zu unserem zweiten Need.

2. Unternehmensleitbild-Need: Gute Geschichten

Betrachten Sie Ihr Unternehmensleitbild als das Schlussplädoyer Ihres Unternehmens, in dem Sie Ihre Kernwerte und Mission verteidigen. Stellen Sie sich vor, Sie müssen das Vertrauen eines kritischen Publikums – der Jury – gewinnen, so wie Verteidiger:innen in einem amerikanischen Gerichtssaal. Wie würden Sie Ihre Geschichte erzählen, um überzeugend und authentisch zu wirken?

Ein starkes Unternehmensleitbild funktioniert am besten durch eine packende Geschichte, die nicht nur informiert, sondern auch inspiriert und emotionale Verbindungen schafft. Diese vermittelt Stakeholder:innen klar und eindrucksvoll, wofür Ihr Unternehmen steht und warum es das tut, was es tut. Das Unternehmensleitbild ist wie der Rote Faden Ihrer Geschichte und stellt sicher, dass alle Beteiligten – von Mitarbeiter:innen bis zu Kund:innen – verstehen, in welche Richtung Sie gemeinsam streben.

Das „Battle-Buddy-Prinzip“

Ein Beispiel für eine krisenerprobte und wirkmächtige Geschichte, das als funktionales Leitbild bereits erfolgreich eingesetzt wird, ist das „Battle-Buddy-Prinzip“. Der Begriff der Battle-Buddys beschreibt im US-Militär die unterste Ebene der soldatischen Motivationskultur, die Rekrut:innen in Paaren zusammenführt, um eine Geschichte von Kameradschaft und Verantwortungsgefühl auszuprägen.

Im Militär hört man daher häufig Sätze wie „I did it for my buddies“, die Außenstehenden nur schwer begreiflich sein mögen, aber zum Ausdruck bringen, wie sehr uns kollektiv geteilte Geschichten im Sinne eines Leitbildes zu lenken und zu prägen vermögen.

Das klingt Ihnen zu einfach? Im Gegenteil, es funktioniert nur so gut, weil es so einfach ist! Und genau das schauen wir uns im nächsten Unternehmensleitbild-Need an.

3. Unternehmensleitbild-Need: Einfachheit

Im Marketing-Sprech heißt das Prinzip „Keep it simple, sweetie“. Und das ist bereits die Wahrheit hinter unserem Need Nr. 3: Ein gutes Unternehmensleitbild ist keine Raketenwissenschaft.

Purpose, Mission, Vision – allein im Brand Building und der Markenkommunikation finden Sie schnell verschiedenste Schablonen, die Ihnen einzeln oder in Kombination helfen, Ihr Unternehmensleitbild zu strukturieren. Und daran ist auch überhaupt nichts verkehrt! Wie Bleistift und Zirkel in der Geometrie sind sie allesamt hilfreiche und oft notwendige Werkzeuge, um erfolgreich zu strukturieren, was sie kommunizieren möchten.

Kreieren Sie ein Bild, sonst tun es andere

Aber bitte alles der Reihe nach. Verlieren Sie sich nicht im Buzzword-Dschungel. Sie brauchen kein Unternehmensleitbild, nur weil es ein Marketingtrend ist. Ihr Brand Purpose ist keine Jacke, die Sie überziehen, um vor Ihrer Zielgruppe besser dazustehen. Was schon in der Schule der falsche Weg war, um gemocht zu werden, bleibt es auch heute.

Sie brauchen ein Unternehmensleitbild nur aus einem Grund: Wenn Sie Ihrer Zielgruppe, also den Kund:innen, Mitarbeiter:innen, Partner:innen Ihres Unternehmens, kein Unternehmensleitbild im Sinne einer wirkungsvollen Erzählung anbieten, machen die sich ihr eigenes Bild von Ihnen – weil sie gar nicht anders können.

Das einzige Fazit zum Unternehmensleitbild, das sie sich merken müssen

Erinnern Sie sich noch an die Person vom Anfang dieses Artikels? Jene Person, an die Sie sich wahrscheinlich von allein nicht erinnert hätten. Und wenn doch, dann irgendwie schlecht.

Wir sind uns sicher einig, dass Sie mit Ihrer Marke oder Ihrem Produkt nicht diese Person sein wollen. Was können Sie also tun, nachdem Sie nun einiges über die grundlegenden Anforderungen und die Wirkung eines Unternehmensleitbildes gelernt haben?

• Schaffen Sie eine Erzählung, die Ihrer Zielgruppe eine Erklärung dafür bietet, wer Sie sind und weshalb Sie tun, was Sie tun, damit Sie die Deutungshoheit behalten. Und bedenken Sie: Tun Sie es nicht, hat Ihre Zielgruppe nicht etwa kein Bild von Ihnen, sondern vermutlich fast so viele verschiedene Bilder, wie sie Individuen beinhaltet.
• Nutzen Sie dazu wirkungsvolle und etablierte Erzählungen, die uns Menschen kollektiv vertraut sind, um zugänglich und erfolgreich zu sein. Lehnen Sie Ihr Unternehmensleitbild an Muster an, die niederschwellig sind, und adressieren Sie Emotionen, um erfolgreich zwischen Ursache und Wirkung zu erzählen. So können Sie echte Motivation in Ihrer Zielgruppe erzeugen, egal ob im Sinne der Identifikation mit Ihrem Unternehmen oder im Interesse des Konsums.
• Halten Sie Ihr Unternehmensleitbild einfach und verlieren Sie sich nicht zwischen Tools und Strukturen. Entscheidend ist, dass Sie wissen, weshalb Sie ein Unternehmensleitbild brauchen, das wirklich funktioniert. Für alles andere können Sie eine Agentur beauftragen – uns zum Beispiel.

Wie die Counterpart Group Ihnen bei Ihrem Unternehmensleitbild helfen kann

Bei der Counterpart Group wissen wir, wie entscheidend ein klar definiertes Unternehmensleitbild für die Kommunikation und Positionierung Ihres Unternehmens im Markt ist. Mit unserer Expertise in der strategischen Beratung unterstützen wir Sie gerne dabei, nicht nur ein Leitbild zu formulieren, sondern dieses auch mit Leben zu füllen. Denn unser ganzheitlicher Ansatz garantiert die nahtlose Integration Ihres Unternehmensleitbildes in alle Kommunikationskanäle und Geschäftsprozesse. Machen Sie jetzt den ersten Schritt und kontaktieren Sie uns unter [email protected]

Strategie

Verfasst von unserem Experten Ric