Marketinghologramme: Warum wir mit KI mehr Urteilskraft brauchen

Es gibt Briefings, Strategien und Präsentationen, die sehen auf den ersten Blick hervorragend aus. Sauber aufgebaut, schlüssig formuliert, professionell gestaltet. Die Argumentation läuft glatt durch, die Fachbegriffe sitzen und auf Folie 27 wartet sogar noch ein überraschend plausibles Fazit.

Nur leider fehlt manchmal etwas Entscheidendes: eine belastbare Grundlage.

Das Ziel wurde nie wirklich geklärt. Eine Annahme ist unterwegs zum Fakt geworden. Die Zielgruppe ist zwar beschrieben, aber eigentlich nicht verstanden. Oder es werden Maßnahmen vorgeschlagen, bevor überhaupt klar ist, welches Problem gelöst werden soll.

Wir nennen so etwas inzwischen Marketinghologramme: Es sieht dreidimensional aus. Aber wenn man versucht, es zu greifen, fasst man ins Leere.

Neu ist dieses Phänomen nicht. Neu ist die Geschwindigkeit, mit der wir es produzieren können.

KI ist nicht das Problem. Unklarheit ist es.

Generative KI kann recherchieren, strukturieren, formulieren, visualisieren und Varianten entwickeln. Und sie kann das bemerkenswert schnell. Dass daraus echte Produktivitätsgewinne entstehen können, ist inzwischen gut belegt. In einem Experiment mit beruflichen Schreibaufgaben benötigten die Teilnehmenden mit ChatGPT im Durchschnitt deutlich weniger Zeit und erzielten zugleich bessere Ergebnisse.

Wir nutzen diese Möglichkeiten bei der Counterpart Group selbst. Warum sollten wir es auch nicht tun? Unsere Kundinnen und Kunden dürfen zu Recht erwarten, dass wir effizient arbeiten.

KI ist für uns dabei kein Gegenmodell zu guter Agenturarbeit, sondern ein logischer Entwicklungsschritt. Problematisch wird es erst, wenn Geschwindigkeit mit Qualität und ein überzeugendes Ergebnis mit einem richtigen Ergebnis verwechselt werden.

Denn KI hat eine bemerkenswerte Fähigkeit: Sie kann auch Unschärfe sehr professionell aussehen lassen.

Das amerikanische National Institute of Standards and Technology beschreibt bei generativer KI ausdrücklich das Risiko sogenannter „Confabulations“: Systeme können falsche oder fehlerhafte Inhalte mit großer Überzeugungskraft präsentieren. Besonders relevant ist das dort, wo Kontext- und Fachwissen notwendig sind.

Das bedeutet für Marketing und Kommunikation: Aus einem unklaren Briefing wird mit KI nicht automatisch ein klarer Auftrag. Man bekommt unter Umständen nur schneller eine sehr gut aussehende Antwort auf die falsche Frage.

Die Qualität eines Briefings oder Präsentation erkennt man nicht am Abstract

Damit wären wir bei dem möglicherweise etwas unangenehmen Teil.

Wir erleben zunehmend Briefings und Präsentationen, die hervorragend ausgearbeitet wirken – und bei genauerem Hinsehen grundlegende Fragen offenlassen. Nicht, weil auf Seiten der Kundinnen und Kunden schlechte Arbeit geleistet wurde. Sondern weil KI heute dabei hilft, Gedanken sehr früh in eine Form zu bringen, die bereits nach einem fertigen Konzept aussieht.

Form schafft Autorität. 

Genau deshalb lohnt es sich, noch einmal hinter die Form zu schauen: Welches geschäftliche Problem wollen wir eigentlich lösen? Was wissen wir tatsächlich über die Zielgruppe – und was nehmen wir nur an? Warum soll ausgerechnet diese Maßnahme funktionieren? Und woran würden wir am Ende erkennen, dass wir richtig lagen?

Das ist auch der Grund, warum wir Markenstrategie nicht als Folienübung verstehen. Eine strategische Grundlage muss bessere Entscheidungen ermöglichen – und nicht nur besser aussehen. Manchmal ist die beste erste Reaktion auf ein 20-seitiges Briefing oder eine 30-seitige Präsentation deshalb die Rückfrage.

Je mehr Möglichkeiten wir haben, desto wertvoller wird Auswahl

Wenn Ideen, Texte, Visuals und Präsentationen in immer mehr Varianten und immer kürzerer Zeit produziert werden können, verliert die reine Produktion zwangsläufig einen Teil ihres Seltenheitswerts. Gleichzeitig steigt der Wert von etwas anderem: Urteilskraft.

Welche der 20 KI-generierten Ideen trägt wirklich? Welche passt zur Marke? Welche ist nur überraschend, aber strategisch falsch? Was können wir streichen? Wo müssen wir noch einmal zurück? Und wann müssen wir sagen: Sieht hervorragend aus. Machen wir trotzdem nicht.

Gerade in der Markenführung wird diese Auswahl entscheidend. Ein visuell überzeugender Vorschlag ist noch keine gute Markenentscheidung. Er muss zur Positionierung, zur Geschichte des Unternehmens, zu seinen Zielgruppen und zu dem passen, was langfristig aufgebaut werden soll.

Auch die Forschung zeigt, warum ein pauschales „KI macht alles besser“ zu kurz greift. In einem Feldexperiment der Harvard Business School mit Beraterinnen und Beratern der Boston Consulting Group erhöhte generative KI bei Aufgaben innerhalb ihrer Leistungsgrenzen zwar Geschwindigkeit und Qualität deutlich. Bei einer komplexen Managementaufgabe, die bewusst außerhalb dieser Grenzen lag, führte die Nutzung der KI dagegen mit höherer Wahrscheinlichkeit zu falschen Lösungen.

Entscheidend ist also nicht nur, ob jemand KI benutzt. Entscheidend ist, ob jemand beurteilen kann, wann ihr Ergebnis trägt.

Human in the Loop reicht uns nicht

Natürlich sollte ein Mensch Teil des Prozesses sein. Bei standardisierten, wiederholbaren Abläufen, zum Beispiel in der Produktion, funktioniert „Human in the Loop“ sehr gut: Die Maschine übernimmt klar definierte Arbeitsschritte, der Mensch überwacht, greift bei Abweichungen ein und sichert die Qualität.

Strategische und kreative Entscheidungen funktionieren anders. Hier gibt es selten nur einen richtigen Prozess oder ein eindeutig korrektes Ergebnis. Es geht um Einordnung, Kontext, Erfahrung und die Frage, welche Lösung für genau dieses Unternehmen die richtige ist.

Für unsere Arbeit ist uns „Human in the Loop“ deshalb zu passiv. Wir bevorzugen den Begriff Human in Charge.

Dabei muss der Mensch auch hierbei nicht jeden Rechercheweg selbst gehen, jeden ersten Textentwurf schreiben oder jede Variante von Hand entwickeln. Aber er muss wissen, wohin die Reise geht. Er muss Ergebnisse einordnen, Widersprüche erkennen und eine Empfehlung vertreten können. Und im Zweifel muss er erklären können, warum er sich gegen eine scheinbar gute Lösung entschieden hat.

Das ist für uns Beratung.

Nicht mehr Output. Nicht möglichst viele Optionen. Sondern Orientierung in einer Welt, in der Optionen fast unbegrenzt verfügbar werden.

Was machen wir mit der Zeit, die KI uns schenkt?

Vielleicht ist das deshalb die interessantere Produktivitätsfrage: Was machen wir mit der gewonnenen Zeit? Wenn KI uns bei bestimmten Aufgaben Zeit spart, könnten wir diese natürlich sofort wieder mit zusätzlichem Output füllen. Noch fünf Varianten. Noch zehn Folien. Noch drei Alternativen für die Headline.

Oder wir investieren einen Teil davon wieder ins Denken.

Wir prüfen eine Annahme noch einmal. Wir hinterfragen das Briefing. Wir kürzen eine Präsentation von 30 auf 15 Seiten. Wir verwerfen eine Idee, obwohl schon Arbeit darin steckt. Wir diskutieren länger darüber, welche Entscheidung für eine Marke tatsächlich richtig ist.

Nach 35 Jahren als Kommunikationsagentur aus Köln betrachten wir KI deshalb weder als Heilsbringer noch als Bedrohung. Wir nutzen sie, gerne und intensiv. Aber unser Anspruch bleibt derselbe wie davor: Wir wollen Empfehlungen geben, die wir mit Sinn, Verstand und Erfahrung begründen können.

Denn je leichter es wird, etwas Überzeugendes zu produzieren, desto wichtiger wird jemand, der beurteilen kann, ob es auch Substanz hat.

KI an. Den Kopf aber auch.

Und vor allem: Human in Charge.

Wenn Sie für Ihre Marke keinen zusätzlichen Output brauchen, sondern einen Sparringspartner, der mitdenkt, hinterfragt und auch einmal widerspricht, sprechen Sie mit uns: [email protected]

Autorin: Sonja Müller | Stand: 04.09.2026