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Standard Life

Standard Life | Echte Ankerthemen ebnen Markteintritt

Der naheliegendste Weg ist nicht immer der beste. Das musste auch der größte britische Lebensversicherer Standard Life schnell erkennen, als er den Sprung auf den ohnehin als schwierig geltenden deutschen Versicherungsmarkt wagte. Allein der gute Ruf im eigenen Land sollte dem Unternehmen in Deutschland als Türöffner dienen.

Tiefenanalyse deckt erstaunlichen strategischen Vorteil auf

Unsere Marktforschung stellte hingegen in Tiefeninterviews mit der Endzielgruppe fest: 36 Prozent der Deutschen würden grundsätzlich keine Lebensversicherung bei einem britischen Anbieter abschließen. Das Vertrauen in die Wertigkeit des Produkts fehlte. Nicht gerade ideale Voraussetzungen für den Markteintritt einer Marke, die mit „Standard“ im Namen nach außen zudem wenig beeindruckend wirkte.

Im Rahmen weiterer Analysen und Gespräche mit Maklerinnen und Maklern kam dann ein Ansatz zutage, der selbst die Versicherungsexpertinnen und -experten überraschte: Denn kaum jemand in Deutschland – auch nicht die Fachpresse – wusste zu diesem Zeitpunkt, dass auch Versicherer genauso wie Banken und Länder geratet werden und dass keine einzige deutsche Versicherung ein AAA-Rating, also die Bestnote, vorweisen konnte. Standard Life aber schon.

Doppelkampagne bereitet Weg zur psychologischen Marktführerschaft

Diese Achillesferse des Marktes war der Ausgangspunkt für eine „leise“ Fach-PR-Kampagne, die das Thema Wertigkeit in den Fokus stellte. Denn noch bevor der Name Standard Life überhaupt fiel, sprachen wir mit den Medien über das Thema Rating. Auf die Rückfrage der Presse, welche Versicherung denn AAA-geratet sei, kam dann Standard Life ins Spiel. Die Fachmedien überschlugen sich und brachten das Thema weit nach vorn. Die Publikumskampagne, die nahtlos anschloss, griff hingegen das Thema Vertrauen auf und stellte – anders als zu dieser Zeit üblich – die Sorgen und Nöte der Zielgruppe in den Fokus. 

Mit einem Resultat, das sich sehen lassen kann: Das Handelsblatt titulierte die Kampagne als erfolgreichste Einführung einer Lebensversicherung. Die Marke Standard Life wurde dank unserer Strategie zum psychologischen Marktführer und steht jetzt in Deutschland für Finanzstärke und langfristige Zuverlässigkeit. Die Counterpart Group begleitete den Kunden bis zum Vorstandswechsel 16 Jahre lang als Leadagentur.

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